更新時(shí)間：2023-01-14 10:06:21作者：佚名
文旅精華，“讀”樹(shù)一幟。
第七章旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃
學(xué)習(xí)導(dǎo)引
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)層面。首先，它是一種理念、一種態(tài)度、一種觀(guān)點(diǎn)、一種管理方式，它把客戶(hù)滿(mǎn)意度放在首位。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一系列的活動(dòng)，它把市場(chǎng)環(huán)境分析、需求分析、戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合以及現(xiàn)代組織與控制方法等理論統(tǒng)一到同一學(xué)科體系之下。
市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)措施都以市場(chǎng)分析為基礎(chǔ)，以充分顯示其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)導(dǎo)向性。市場(chǎng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)分析和結(jié)論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的理念與行動(dòng)。
本章立足于實(shí)踐應(yīng)用的角度，從旅游營(yíng)銷(xiāo)的(智慧之樹(shù))、旅游營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與策略、新媒體營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)角度展開(kāi)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，可使讀者了解旅游項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃是如何開(kāi)展的。
學(xué)習(xí)重點(diǎn)
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握以下知識(shí)要點(diǎn)：
1、旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃的“智慧之樹(shù)”
2、營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)、四大戰(zhàn)略方法
3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
4、營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃
5、新媒體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)
營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃的方法
(一)比較推廣策劃
消費(fèi)者把自己歸為某一群體也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，而且總是將同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。利用消費(fèi)者愛(ài)比較的心態(tài)來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)策略，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知，是比較營(yíng)銷(xiāo)的心理學(xué)原理。
比較推廣策略是“弱者挑戰(zhàn)強(qiáng)者”的策略。如今，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“比較經(jīng)濟(jì)時(shí)代” ，各行各業(yè)皆是如此，這是消費(fèi)者消費(fèi)理念與消費(fèi)行為日趨理性與成熟的結(jié)果，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的背景下。強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中往往有著較高的地位，在消費(fèi)者看來(lái)，能夠挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)往往實(shí)力雄厚。
在具體操作層面，比較推廣策略要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。
1、分析市場(chǎng)領(lǐng)先者的品牌策略
當(dāng)以比較推廣策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候，要全面分析領(lǐng)先者的品牌優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，要做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。挑戰(zhàn)的成功與否取決于能否提出更準(zhǔn)確的主張以抗擊領(lǐng)先者，從而改變自身的劣勢(shì)，而這必須建立在對(duì)領(lǐng)先品牌的深入分析上。
2、樹(shù)立強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者形象
比較推廣策略的核心是挑戰(zhàn)，即以鮮明的挑戰(zhàn)者姿態(tài)贏(yíng)得市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注。這個(gè)形象必須是強(qiáng)有力的，需要關(guān)注這樣的問(wèn)題：為什么要向它挑戰(zhàn)？有什么資格向它挑戰(zhàn)？拿出證據(jù)說(shuō)明自己的品牌為什么比領(lǐng)先者更好。要通過(guò)確鑿證據(jù)表述對(duì)自己品牌的信心，同時(shí)要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信心。
3、比較推廣最好結(jié)合差異化策略
如果在宣傳上沒(méi)有突出產(chǎn)品的任何差異，那就談不上是有效的挑戰(zhàn)。所以，首先要界定推出的品牌相對(duì)領(lǐng)先品牌來(lái)說(shuō)具有獨(dú)特的個(gè)性。挑戰(zhàn)者往往能夠獲得更多的關(guān)注，這是生活中的常識(shí)，但是，這仍然需要講究技巧，需要科學(xué)分析。
(二)印象類(lèi)推策略
消費(fèi)者會(huì)把關(guān)聯(lián)事物的印象，加于他物之上，即愛(ài)屋及烏。利用這種心理習(xí)性，可將消費(fèi)者對(duì)他物的良好印象，加于產(chǎn)品品牌上，從而產(chǎn)生提升品牌的效果，這就是印象類(lèi)推策略。營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中，印象類(lèi)推策略通常以形象代言人策略體現(xiàn)。用明星做代言人即是讓消費(fèi)者因喜愛(ài)明星而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入“富媒體” 時(shí)期，名人、明星們?cè)诿襟w的精心打造下如同流水線(xiàn)上的產(chǎn)品源源不斷地涌現(xiàn)出來(lái)，自然造就了一個(gè)巨大的品牌代言人市場(chǎng)。商界人士大都接受了這一現(xiàn)實(shí)，品牌與代言人的聯(lián)姻組合已經(jīng)成了商戰(zhàn)“克敵制勝” 必不可少的一把“利器”。
品牌推廣的終極目的是塑造品牌的影響力。品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的第一步就是品牌知名度的擴(kuò)大，而代言人在擴(kuò)大品牌知名度方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。心理學(xué)家認(rèn)為，信息傳遞者本身的人格因素會(huì)作為信息的一部分影響受眾，進(jìn)而影響受眾對(duì)傳播信息的認(rèn)同。其中信息傳播者的可信度是一個(gè)重要因素。因此，在塑造品牌的過(guò)程中，不但要選用代言人，更要講求技巧與策略，選準(zhǔn)代言人。
1、策略之一：圍繞品牌個(gè)性選用代言人
品牌個(gè)性指品牌價(jià)值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對(duì)消費(fèi)者做出的獨(dú)特而真誠(chéng)的承諾，且這種承諾是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。人的個(gè)性是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中塑造而成的，不同的個(gè)性折射不同的人文精神和價(jià)值。品牌個(gè)性也產(chǎn)生于社會(huì)，它是整個(gè)市場(chǎng)價(jià)值肌體上的一個(gè)細(xì)胞，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和文化的無(wú)形縮影。只有品牌個(gè)性與代言人個(gè)性準(zhǔn)確對(duì)接，才會(huì)產(chǎn)生傳播識(shí)別的同一性，有效地樹(shù)立和強(qiáng)化該品牌在公眾中的獨(dú)特位置。
2、策略之二：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)區(qū)域化與代言人細(xì)分化的協(xié)調(diào)
據(jù)調(diào)查顯示，名人廣告中會(huì)出現(xiàn)同性相吸的傾向，即女性消費(fèi)者偏愛(ài)女性名人廣告，而男性消費(fèi)者則偏愛(ài)男性名人廣告。同時(shí)，中國(guó)廣告受眾對(duì)廣告明星的偏愛(ài)有著較大的南北差異，這源自文化積淀的多樣性。名人影響雖大，但亦有其“力所不及”的地方，因此，對(duì)代言人的細(xì)分化也就顯得格外重要。
3、策略之三：產(chǎn)品生命周期與代言人人氣的搭配
品牌是恒久不變的，且隨著時(shí)間的推移而愈見(jiàn)生命力。但是品牌之下的產(chǎn)品，是發(fā)展變化的，這種變化不但體現(xiàn)在種類(lèi)的增加和產(chǎn)品線(xiàn)的延長(zhǎng)上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。代言人的人氣也會(huì)有一個(gè)萌芽、成長(zhǎng)、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程，聰明的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員應(yīng)當(dāng)目光敏銳，找準(zhǔn)兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，如當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期時(shí)，選用人氣極旺的明星，以迅速擴(kuò)大品牌知名度，而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，應(yīng)當(dāng)考慮換用一些有潛質(zhì)的新星，讓其延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。
(三)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是顧客關(guān)系管理的一個(gè)重要渠道，也是營(yíng)銷(xiāo)推廣的一個(gè)基本策略。互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)發(fā)展迅速。目前階段，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大多以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話(huà)中心和數(shù)字電視作為載體。
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在它可以保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，雙向溝通，成本便宜。一個(gè)共識(shí)是，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越希望參與品牌溝通中。溝通應(yīng)該是雙向的，這就需要互動(dòng)。怎樣進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)-在具體的操作策略上，需要做好以下工作。
1、找準(zhǔn)自己的商業(yè)目標(biāo)
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要注意的一個(gè)地方在于，一定要找準(zhǔn)自己的商業(yè)目標(biāo)。所有的溝通都應(yīng)該有目標(biāo)，也就是要非常清晰自己要解決的問(wèn)題。日本有個(gè)飲料廠(chǎng)商，抓住每個(gè)媽媽都希望知道自己給孩子的營(yíng)養(yǎng)是否足夠的心理，在自己的網(wǎng)站上通過(guò)在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查的方式營(yíng)銷(xiāo)策劃技巧，讓媽媽們回答相應(yīng)的問(wèn)題，從而獲得她們關(guān)心的結(jié)果。之后，廠(chǎng)家就根據(jù)這些問(wèn)卷建立資料庫(kù)，方便日后向這些媽媽提供適合她們的產(chǎn)品，或者進(jìn)行具體的溝通。
2、客戶(hù)細(xì)分、提供個(gè)性化服務(wù)
在獲取強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)后，不但獲取了顧客的信息，而且更加便于客戶(hù)關(guān)系管理，同時(shí)可以對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，甚至可以做到產(chǎn)品個(gè)性化定制和產(chǎn)品個(gè)性化定價(jià)。
3、做好創(chuàng)意的互動(dòng)工作
憑什么讓消費(fèi)者參與這種互動(dòng)呢？憑創(chuàng)意。但創(chuàng)意必須有誘因，這個(gè)誘因可能是有趣，可能是有用，但它們必須都是消費(fèi)者樂(lè)于接受的。創(chuàng)意必須能促使消費(fèi)者更多地與別人交流，要讓他們站在消費(fèi)者的角度，發(fā)現(xiàn)自己的需求。而對(duì)市場(chǎng)策劃人員來(lái)說(shuō)，幽默、直觀(guān)、富有想象力和創(chuàng)造力的東西更容易被接受、傳播和交流。
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最終要實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的互動(dòng)，這是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。但是從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是一種成本低廉的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如通過(guò)email方式，在發(fā)給每個(gè)顧客時(shí)就已經(jīng)完成傳統(tǒng)廣告的效果。如果有2%的人回復(fù)就已經(jīng)顯示其優(yōu)勢(shì)了。所以互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)既是有效的，也是可行的，是很多市場(chǎng)推廣工作需要優(yōu)先考慮的推廣方式。
(四)逆向營(yíng)銷(xiāo)策略
逆向營(yíng)銷(xiāo)的概念是在與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)比中得出的，這一營(yíng)銷(xiāo)模式的主要表現(xiàn)特征是：由顧客主導(dǎo)一切。在傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)中，消費(fèi)者決策的含義為“消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇，即用最小的成本購(gòu)買(mǎi)能滿(mǎn)足某一特定需求產(chǎn)品的過(guò)程”。這表明，無(wú)論消費(fèi)者決策屬于哪種類(lèi)型，無(wú)論消費(fèi)者處于決策過(guò)程中的哪一環(huán)節(jié)，其行為過(guò)程都是從市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)中，依據(jù)自己的需求做出選擇的過(guò)程。而最終消費(fèi)問(wèn)題的解決，也依賴(lài)于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。
然而，逆向營(yíng)銷(xiāo)從根本上改變了這種模式，它始于消費(fèi)者的需求，由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思，或參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。對(duì)購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度和對(duì)決策合理化的肯定則取決于購(gòu)買(mǎi)后的消費(fèi)狀況，以及生產(chǎn)者的追蹤服務(wù)和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據(jù)這種思路，消費(fèi)者決策完全處于主動(dòng)狀態(tài)，不受購(gòu)物環(huán)境影響，超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的限制，排除過(guò)多信息和宣傳的干擾，從而使消費(fèi)問(wèn)題在更高層面上得以解決。
僅從產(chǎn)品的不同組合元素來(lái)區(qū)分，逆向營(yíng)銷(xiāo)包括以下幾個(gè)方面。
1、逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)
目前有越來(lái)越多的生產(chǎn)者讓消費(fèi)者能夠設(shè)計(jì)#安排符合自己需求的產(chǎn)品。如戴爾電腦讓客戶(hù)提出對(duì)電腦設(shè)計(jì)的要求。
2、逆向定價(jià)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費(fèi)者得以從“價(jià)格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價(jià)格的制定者”。開(kāi)展的業(yè)務(wù)是一個(gè)典型案例。在網(wǎng)站上，顧客可以提出打算為某特定物品或服務(wù)支付的價(jià)格。
3、逆向廣告
在傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員一般是將廣告“強(qiáng)行”推向消費(fèi)者。在將來(lái)，顧客完全有可能主動(dòng)決定自己希望看到的廣告，經(jīng)營(yíng)者在寄發(fā)廣告之前甚至必須先獲得消費(fèi)者的許可。如電子郵件，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)能夠要求訂閱或停止訂閱電子郵件廣告。
4、逆向推廣
現(xiàn)在顧客可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介請(qǐng)求廠(chǎng)商郵寄折價(jià)券和促銷(xiāo)品，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商等營(yíng)銷(xiāo)中介來(lái)提供特定的報(bào)價(jià)。這些中介機(jī)構(gòu)能夠在不泄露個(gè)人信息的情況下將顧客的請(qǐng)求轉(zhuǎn)交給各經(jīng)營(yíng)者。
5、逆向通路
讓顧客能隨時(shí)獲得所需的產(chǎn)品與服務(wù)，并將產(chǎn)品通過(guò)多種通路運(yùn)送給顧客。許多產(chǎn)品已經(jīng)可以通過(guò)網(wǎng)站直接發(fā)送至顧客手中。總體來(lái)說(shuō)，逆向通路的特征就是把展示間搬到顧客家中，顧客不必跑到企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商的展示間去看。這種方式暗示了企業(yè)必須發(fā)展和管理更多的通路，定價(jià)也會(huì)趨于復(fù)雜，有時(shí)甚至需要為不同的通路推出不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
6、逆向細(xì)分
互聯(lián)網(wǎng)讓顧客能夠通過(guò)回答問(wèn)卷的方式使企業(yè)明白自己的喜好及個(gè)人特征，企業(yè)可以運(yùn)用這種信息進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。
逆向營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用領(lǐng)域是非常廣泛的，如今，逆向營(yíng)銷(xiāo)也成為一種趨勢(shì)，把握逆向營(yíng)銷(xiāo)的技能也成為對(duì)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員必不可少的要求。
(五)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指“一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系“”。從理論上說(shuō)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是渠道營(yíng)銷(xiāo)的深度開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式呈現(xiàn)的不足越來(lái)越多，其中最突出的一點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)渠道不足。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的意義在于創(chuàng)新了營(yíng)銷(xiāo)的渠道，加深了營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)的接觸，因此，也創(chuàng)造了新的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)已成為一種新穎而有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起源于美國(guó)，它以72年蒙哥馬利?華兒德創(chuàng)辦第一家郵購(gòu)商店為代表。20世紀(jì)20——30年代，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)由于連鎖店的大力興起而衰落；20世紀(jì)80年代以后，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)又由于信息化社會(huì)的迅速發(fā)展和人們圖方便的購(gòu)物心理而再次興起。現(xiàn)在，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)幾乎遍及經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國(guó)家。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在以下幾個(gè)方面具有獨(dú)立的特性。
1、它是一種商業(yè)模式。
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種商業(yè)模式，其經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售的商品不一定完全由自己生產(chǎn)，例如戴爾實(shí)際上是電腦組裝，而非生產(chǎn)。
2、完備的物流配送系統(tǒng)。
以直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)組織必須具備自己或者第三方完備的物流配送系統(tǒng)。
3、依賴(lài)強(qiáng)大的信息處理與交換系統(tǒng)。
企業(yè)必須具備高度現(xiàn)代化和信息化的信息處理和交換系統(tǒng)，因?yàn)閺?qiáng)大的信息處理能力是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)得以生存的根基，如戴爾處理信息的能力是舉世公認(rèn)的。
4、充分發(fā)揮顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的作用。
顧客每一次的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)在數(shù)據(jù)庫(kù)中得到保存和分析，獲取顧客的各種消費(fèi)信息，總結(jié)出顧客的消費(fèi)特征，從而能夠確保營(yíng)銷(xiāo)工作更具針對(duì)性。
5、以完備的“顧客滿(mǎn)意服務(wù)體系”提升服務(wù)質(zhì)量。
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)以提供便捷的服務(wù)制勝營(yíng)銷(xiāo)策劃技巧，所以每一個(gè)采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都會(huì)有完備的“顧客滿(mǎn)意服務(wù)體系”，以此作為衡量并改善服務(wù)的基本參數(shù)。
如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越多，市場(chǎng)幾乎完全變成了一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)推廣必然朝貼近顧客需求的方向發(fā)展。而要做到這一點(diǎn)就必須掌握充分的信息。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)能夠與顧客建立良好的關(guān)系，能夠提供全面的、令人滿(mǎn)意的服務(wù)和享受。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)這些功能的體現(xiàn)都依托于對(duì)信息的掌握，并在對(duì)信息把握的基礎(chǔ)上與客戶(hù)形成利益互動(dòng)關(guān)系。
(六)事件營(yíng)銷(xiāo)策略
事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。
目前，我國(guó)許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到事件營(yíng)銷(xiāo)的重要性，而通過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)方式有效提升了市場(chǎng)知名度和影響力的企業(yè)也不在少數(shù)。作為一種強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，事件營(yíng)銷(xiāo)依托的基礎(chǔ)是“事件”，而“事件”本身就具備先天的吸引眼球的特性，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)說(shuō)是不可多得的要素。不過(guò)，吸引眼球只是一個(gè)方面，從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，比起長(zhǎng)期的廣告投入，事件營(yíng)銷(xiāo)具有的一大優(yōu)勢(shì)就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、節(jié)約成本。
對(duì)于策劃人員來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)要求高度的技巧性，否則極容易給自己造成傷害。事件營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是利用有利的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，更多的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的是不利的事件。在事件營(yíng)銷(xiāo)的具體操作上，需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題。
1、選準(zhǔn)切入角度，控制輿論導(dǎo)向。
有效的事件營(yíng)銷(xiāo)操作必須分析企業(yè)自身特點(diǎn)和事件核心之間的相互關(guān)聯(lián)，務(wù)求完美吻合，并據(jù)此選取恰當(dāng)?shù)那腥虢嵌?。在這樣的前提下，企業(yè)還需要控制好媒體和輿論的導(dǎo)向，要通過(guò)各種策劃促使媒體輿論朝對(duì)自己有利的角度展開(kāi)宣傳。
2、把握關(guān)鍵問(wèn)題，引導(dǎo)事件走向。
事件營(yíng)銷(xiāo)不能讓最終的結(jié)果對(duì)企業(yè)產(chǎn)生傷害，因此，要善于引導(dǎo)事件的走向。
3、要有發(fā)展眼光，著重塑造持續(xù)影響。
事件營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)推廣操作，不應(yīng)當(dāng)僅從短期知名度的提升上進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。真正能夠?qū)⑹录I(yíng)銷(xiāo)做到極致并獲取成功，必須有一系列完備的策劃、一連串的后續(xù)操作，并設(shè)法將短期效應(yīng)切實(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。事件營(yíng)銷(xiāo)要求我們具備發(fā)展的眼光和系統(tǒng)的策劃能力。
4、遵從提高市場(chǎng)效益的目的。
事件營(yíng)銷(xiāo)要以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益為最終目的，包括兩個(gè)方面：一是形象宣傳，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)獲得良好的市場(chǎng)形象是創(chuàng)造企業(yè)市場(chǎng)效益的一種手段；二是同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，市場(chǎng)形象是長(zhǎng)期的，產(chǎn)品促銷(xiāo)是短期的，要把兩者結(jié)合起來(lái)，才能最大限度地為企業(yè)創(chuàng)造效益。