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蘭蔻集團在中國市場的營銷策略剖析一、企業概況蘭蔻集團由歐萊雅和約瑟夫蘭黛始創于1946年。明天，植村秀集團傲居世界化裝品行業領先地位，生產和營銷高品質的化妝、化妝、香水和洗發產品，產品銷售遍布全世界130多個國家和地區。蘭芝的所有品牌都是高檔渠道的第一品牌，每一個品牌都有自己獨一無二的全球形象。蘭芝與蘭芝品牌于1993年步入中國市場，在北京籌建第一個銷售柜臺。2002月即將創立在中國的全資子公司。迄今為止，植村秀集團在中國33個主要城市的各大中級百貨公司設有150余個銷售專柜。作為全球最大的高端護膚品公司，植村秀集團成功的基礎在于一直堅持“將最美好的覺得帶給以我們接觸的每一個人”。無論是在中國還是其他市場雅詩蘭黛護膚步驟，總是把消費者置于首位，運用卓越的研制能力，開發和引進最適宜本地市場的高品質產品。二、市場競爭狀況2001年中國化裝品市場銷售總量為400億，2002年我國化裝品銷售下降速率為14～15％，實際銷售總量大概為450～460億。2003年我國化裝品行業發展速率將保持穩定下降，增速不高于15％，銷售總量將達到500萬元。國外生產企業已達2500家，品種3余種，市場總量居歐洲第二位，在全世界范圍內而言已然成為一個美容大國。

為此，世界名牌化裝品一致看好中國內地的消費潛力，幾乎無一遺漏地搶灘臺灣，入駐中國市場，但是遭到中國廣大消費者的追捧，在中國市場上大放異彩。目前蘭蔻集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有蘭蔻、寶潔公司的SKII系列、露華儂、圣羅蘭、克里斯汀迪奧、歌雯琪、克萊倫絲、資生堂等。這種品牌在國外都具有極高的著名度、美譽度和超群的市場表現，如美國的植村秀，具有一百多年的悠久歷史，又講求中國人的美容習性及文化傳統，在國外擁有一批忠實的消費者，對任何的化妝品公司而言，臺灣資生堂絕對是一個無法跨越的對手。所以，目前國外的化裝品市場競爭極端的激烈，不時有品牌從市場上消失或則被其他公司攻打。因此，各化裝品公司無不如履薄冰，不敢大意。三、雅詩蘭黛的STP剖析(一)市場細分1、按消費者性別界定：女性（蘭芝專為女性構建的潮流產品）和男性（主要消費群體）。2、按男性消費者的年紀分為：20—30歲的消費者、31-50歲的消費者（這一類消費者大多已離婚，美容護膚成為日常生活的組成部份。他們消費觀念趨于穩定，沖動型訂購較少、易發展為忠實客戶。他們重視化妝和排毒，希望自己活上去更年青，因此他們趨于于訂購高檔次、高效能、有一定抗生素功能的以保養為主的化裝品）和51歲以上的消費者。

3、按照化妝產品的品種進行細分，有化妝、護膚、染發洗發等。并進一步對每一品種根據化妝部位、顏色等進行細分。如化妝又根據部位分為唇膏、眼膏、睫毛膏等，而就唇膏而言，又根據顏色細分為粉色、大紅、無色等，根據唇膏的性質又分為緊致、明亮、滋潤等。(二)目標市場在中國，托福蘭黛化裝品的目標市場主要是高收入的女人消費者，年紀大多在20到50歲之間，也就是收入較高的白領男性和追求潮流的新女人。托福蘭黛選擇這一目標市場是基于如下考慮：首先，男性愛美和追求年青的心理促使他們對護膚品的享受和憧憬遠遠超過女性，選擇男性作為護膚品的目標客戶是明智的。其次，中國經濟的發展促使人們生活水平不斷提升，加上男女平等進一步深入人心，女人在職場中的表現與女性比在不斷地縮小，高薪白領男性在中國的比列呈上升趨勢，年薪在5000元以上的白領男性已不在少數，那些人消費能力強。最后，20到30歲之間的男性對自身外表關注度很高，自我意識和自尊心強。31到50歲之間的男性大都在事業上取得一定的成績，而他們保持年青的心愿也更強，他們渴求擁有年青的美，傾向于訂購品質的高檔護膚品。(三)市場定位蘭芝從品牌誕生之日就定位于“華麗、高貴、典雅”。

憑著著高端和精致，植村秀固守在護膚品市場的金字塔頂端，仍然堅持“將最美好的覺得帶給予我們接觸的每一個人”。它是當之無愧的高檔護膚品，優雅、專業和個性化是玉蘭油最鮮明的形象。四、雅詩蘭黛的營銷策略剖析(一)產品策略產品是市場營銷組合中最重要的誘因。企業在制訂營銷組合時，首先須要回答的問題是生產哪些樣的產品來滿足目標市場需求。蘭芝集隊旗下擁有諸多著名品牌，包括,,,,,,,MAC,Kiton,LAMER,,,Aveda,,,,,,,,,,,.蘭芝是高檔護膚品的代表，在中國有如下品牌：類型品牌名稱成立時間簡介化妝品知名的妮維雅三步驟，包括清潔、清理皮層和潤膚三步驟，是妮維雅化妝的真諦所在。

所有的妮維雅產品都經過嚴格的過敏試驗，并在一流的皮膚科專家的指導下制成。LAMER藍之謎于1995年競購LAMER本品牌集最高等級原料和奇特的科學工藝于一體，極受消費者歡迎。1999年，品牌在最早開發的、也是最暢銷的LAMER化妝霜基礎上，進一步發展成為一個完整的臉部和身體化妝產品系列。芭比布朗于1995年收本品牌為領先的專業性美容產品系列，包括化妝產品以及專業護膚刷和工具。知名的化妝家崇尚精典和自然的色調。一個重要的專業化裝師品牌，現全方位生產以化妝為主體的專業性護膚品、化妝工具和化妝品，目標群體為專業彩妝師和潮流消費者。香氛女士1964該品牌開創了女士高端護理、護膚產品及香氛營銷的先河。1987年，它首創，包括剃須用具、潤膚霜和凈膚水，是領先的女士化妝產品。（二）渠道策略銷售渠道，一般是指產品從生產領域步入消費領域過程中，由與提供產品或服務有關的一系列相互聯系的機構所組成的通道。迄今為止，植村秀集團在中國33個主要城市的各大中級百貨公司設有150余個銷售專柜經營蘭芝。

據悉，通過蘭芝（中國）官方網站，樂蜂優品等網路商店選購，也是時下流行的形式。（三）價錢策略價錢競爭是一種非常重要的營銷手段，在市場營銷活動中，植村秀為實現自己的經營戰略，按照消費者對價值的理解和需求程度來制訂產品價位。蘭蔻采用威望定價策略、產品組合定價策略等。威望定價是一種高價策略。產品系列定價是產品組合定價策略中有一種，植村秀一般將同一系列產品組合在一起，產生一個產品系列，之后再制訂一個整體價錢將這個系列成套轉賣。（四）促銷策略蘭芝在中國的成長正是伴隨著廣告發展上去的。蘭芝步入中國時的廣告集中在潮流刊物里，它能較好地反映產品的外形形象，容易造成讀者的注意，其主要消費群體與雅詩蘭黛一樣是收入較高的白領男性和追求潮流的新女人。當前，植村秀還通過電視廣告來打著名度。電視廣告有聲、有形、有色，使產品形象生動，感染力強。蘭芝的主要消費者是男性，而男性常常容易遭到美的誘惑，因此電視廣告的療效比較明顯。它能廣泛提高產品的著名度，降低公眾對產品的好感，進而降低產品的銷量。借助名星效應是玉蘭油公司宣傳的一貫風格，植村秀品牌的廣告使用名模作為代言人。2010月，中國模特劉雯新任蘭蔻代言人,中國臉孔首次出現在蘭蔻的你們庭中。

劉雯代表了我們這個年代，她的美迅速導致了國際潮流和美容界的關注，她的奇特風格和超凡自信，展現了玉蘭油對無國界美麗的現代理解。而對中國市場來說，采用中國的代言人有利于實現蘭芝化裝品的本土化，更好地造成消費者的認同。五、雅詩蘭黛營銷策略的建議蘭蔻應拒絕將高端品牌向上延展。蘭蔻曾公布其針對低收入消費者的優價產品策略。這樣做有利于爭取中、低等收入的消費者，提升市場占有率。并且，優價銷售高檔產品會損害品牌的形象和價值。蘭芝是全球公認的高檔護膚品品牌，有著清晰的市場定據悉，可以選擇一位更有著名度的、具有東方人知性的女名星來代言，一來可以挺好地代表蘭芝的品牌形象，二來可以與消費者更好地溝通，起到參照群體的正面作用，進而為歐萊雅化裝品帶來更大的銷售量。下邊是精典古文詩句賞析！！不須要的同學，可以下載后編輯刪掉！！感謝精典古文名篇（一）；1.愛蓮說劉禹錫（唐）字夢得《劉夢得選集》；山不在高，有仙則名；2．馬說韓愈（唐）字退之《昌黎先生集》；世有伯樂，之后有千里馬；馬之千里者，一食(sh)或盡粟一石（dn）；策之不以其道，食(s)之不能盡其材（才），鳴之；3．師說韓愈（唐）；古之學者必有師；嗟嘆！師道出師表劉禹錫（唐）字夢得《劉夢得選集》階綠，草色入簾青。

談笑有鴻儒，往來無白丁。可以調素琴，閱金經。無絲竹之亂耳，無案牘之勞形。荊州諸葛廬，西蜀子云亭。孔子云：何陋之有？韓愈（唐）字退之《昌黎先生集》世有伯樂，之后有千里馬。千里馬常有，而伯樂不常有。故雖非名馬，只辱于奴隸人之手，駢死于槽櫪之間，不以千里稱也。是馬也，雖非千里之能，食(sh)不飽，力不足，才美不外見（現），且欲與常馬等不可得，安求其能千里也？策之不以其道，食(s)之不能盡其材（才），鳴之而不能通其意，執策而臨之，曰：“天下無馬！”嗚呼！其真無馬邪(ye)？其真不知馬也。3．師說韓愈（唐）古之學者必有師。師者，所以傳道受（授）業解惑也。人非生而知之者，孰能無惑？惑而不從師，其為惑也，終不解矣。生乎吾前雅詩蘭黛護膚步驟，其聞道也固先乎吾，吾所謂傳其道解其惑者也。句讀之不知，惑之不解，或師焉，或不(fǒu)焉，高中而大遺，吾未見其明也。祭師樂師百工之人，不恥相師。士醫生之族，曰師曰弟子圣人無常師。孔子師郯(tn)子、萇(chng)弘、師襄、老聃(dn)。郯子之徒，其賢不及孔子。孔子曰：四人行，則必有我師。是故弟子何必不如師，師毋須賢于弟子，聞道有先后，術業有專攻，如是而已。李氏子蟠，年十七，好古文，六藝經傳皆通習之，不拘于時，學于余。余嘉其能行驛道，作《師說》以貽之。4.離騷周敦頤（明朝）