更新時間：2023-01-03 12:01:55作者：佚名
中富金石
用心專注成就財富，我們讓投資更簡單，7X24小時一對一專業服務！
2017年全球化妝品市場規模約4114億歐元，我國化妝品行業市場規模達3616億元人民幣，全球份額約10%，全年市場上前五大化妝品集團市場占比達19.96%，其中歐萊雅市占比6.33%，穩居第一。
作為“萊雅”一族，珀萊雅能否“舶”歐萊雅的成功，沉淀為百年大品牌呢？就格局來講，我們認為，珀萊雅至少有望成為本土護膚品的佼佼者。
歐萊雅是如何在化妝品界站穩腳跟，博得大眾芳心的？簡單來講，五大方面：
研發創新：引領研發科技，創造消費需求
研發一直是歐萊雅不斷發展的核心動力，每年歐萊雅的研發團隊都會開發出數以千計的配方。對比同行業競爭者，歐萊雅花在研發上的經費是其他公司的幾倍不止，這部分給歐萊雅創造了很大一部分收益。
表一：化妝品牌研發投入額（單位：億元人民幣）
近年來歐萊雅在智能材料、再生醫學、數字美妝等領域，也頻出成果。豐碩的科研成果是由遍布全球各州重要市場的研發機構在支持，不但可以更加貼近其重要戰略市場，更可以分區域進行專業研發。
總的來講，主動打開市場是歐萊雅的研發策略，沒有需求，創造需求也要上。
表二：歐萊雅研發預算連續五年增加
外延并購：只有女生會買？歐萊雅才是全球購行列的戰斗機！
投資并購是歐萊雅發展始終的主題，公司經過產品細分化、經營國際化、定位多元化等并購策略幾乎覆蓋了化妝品全線領域，滿足消費者從頂級品牌、二線品牌到大眾品牌的全方位需求，成為世界上當之無愧的化妝品行業龍頭。
圖一：歐萊雅創辦至今的并購史
品牌效應：多營銷手法拓寬市場
歐萊雅旗下子品牌達34個，全線涵蓋護膚、彩妝、藥妝、美發、香水、美容儀器等領域，業務范圍覆蓋全球150個國家。對于營銷手段，歐萊雅創始人舒萊爾無論是在渠道拓展還是營銷創意上都堪稱大師,贊助、街頭營銷以及傳統和新媒體結合等被用得恰到好處。
圖二：舒萊爾經典營銷手段
憑借多年的品牌優勢，歐萊雅毛利率始終處于行業前列，穩定在70%以上;凈利率也處于行業領先水平，常年維持在10%以上，高于傳統制造業5%的水平。
除了毛利率較高，歐萊雅在費用管理方面也非常出色，其銷售費用率低于大多數同行。此外，另一化妝品巨頭雅詩蘭黛的利潤率也很高，體現出行業巨頭對渠道的議價與品牌溢價。
全渠道融合：布局線上線下，為新零售時代華麗轉身
在全方位覆蓋消費需求的同時，歐萊雅構建了高、中、低檔的分銷渠道，覆蓋了從精品專柜，到日化專營店，再到KA大賣場的各類銷售點。
不同定位的品牌營銷渠道差異巨大，奢華品牌赫蓮娜只在一線城市設少量專柜，保證服務質量和消費體驗。而集團收購的中國本土護膚品牌小護士，在二、三線城市擁有數十萬銷售點。歐萊雅通過收購企業的銷售網點，順利實現旗下同類品牌（如美寶蓮紐約）的渠道下沉。
此外，歐萊雅不斷進行線上融合線下的渠道創新，力圖創造貫穿整個消費路徑的沉浸式體驗。緊跟互聯網發展步伐，積極轉型電子商務，旗下品牌陸續進駐銀泰網、天貓、聚美優品、京東、樂蜂網等電商平臺。
在這樣的渠道策略下，2017年歐萊雅電商銷售額突破20億歐元，大眾化妝品部的電商業務在中國市場的推動下已然占據三分之一以上的銷售額，高檔化妝品部的電商業務增長也十分強勁。
國際化：成熟市場穩定創收+新興市場成長迅速
歐萊雅憑借著獨一無二的國際品牌組合，通過多元化的產品主張，搭上了全球增長的快車。2017年歐萊雅在全球化妝品市場份額超過6%歐萊雅護膚品，西歐化妝品市場份額占比達到20.3%，北美也達到了13.6%。
2017年新興市場（含亞太、拉美、東歐、非洲及中東市場）銷售額首破100億美元，同比增長9.16%。從2012至2017年，歐萊雅亞太市場銷售占比從20.63%增長至28.25%，超越北美市場增速，成為最具成長性的地區。
中國市場消費貢獻尤為突出，大眾美妝意識覺醒，中國市場強勢推動亞太地區表現，尤其是高檔化妝品部增長可觀。2017年，中國電商在所有部門都擁有良好的表現，這將繼續推動中國地區銷售擴張。
表三：歐萊雅兩年各地區市場份額
大致游覽了一遍全球化妝品行業帝國的金碧輝煌和它的鑄建之路，不得不說如今國際品牌依然占主體，但本土品牌如果成功打入市場也將會有很大的效應。作為化妝品本土行業的佼佼者，珀萊雅具備了以下優勢：
業績大幅提升：電商增長迅速+線下渠道回暖
公司發布2018年一季度報告，期內實現營收5.03億元/+10.93%歐萊雅護膚品，完成歸母凈利29.58%，營收及盈利能力持續快增；據公司年報，2017全年公司完成營收17.83億元/+9.83%，實現歸母凈利2.01億元/+30.70%，兩者增幅均有大幅提升。
2017年公司營收增長主要由于線上渠道銷售同比增長較大以及新線上銷售渠道擴大營收規模所致，公司線上渠道完成營收6.43億元/+31.91%增長較快。
表四：2014-2017年電商營收占總營收比例
匠心鑄造品牌：精益管理+品質嚴控
2017年研發費用率2.29%，擁有發明專利30項，研發人員超100人，并聘請原雪花秀、蘭芝等韓國品牌知名專家金漢坤，積極合作研發，在現代配方、植物研究、包裝設計、產品開發和評估技術等方面國內領先，公司采取自主生產為主，智能化、自動化、綠色化程度較高，產品質量穩定。
采用日化專營店、商超與電商渠道相結合的營銷模式，目前在全國設7個銷售大區，與400多家經銷商合作，日化專營店近2萬家，通過線下渠道深耕二三線及以下市場，并通過多種線上渠道逐漸向一二線市場加快滲透。
行業集中度低，本土品牌鋒芒漸露
據統計，2008-2017年我國化妝品市場規模CAGR達9.1%，2017年同比增長9.6%達3615億元。行業較分散，2017年CR10不足40%，國際品牌占據主體。本土品牌近年來在品牌、供應鏈、宣傳端不斷縮小與國際品牌差距，輔之電商發力，鋒芒漸露，top20公司中本土企業市占率合計由2012年的3.9%增長至2010年10.3%。
表五：TOP20本土企業市占率
總的來說，作為大眾護膚品本土龍頭，珀萊雅擁有較強的產品研發能力與智能化供應鏈管控體系，受益于三四線城市消費升級以及化妝品消費復蘇，疊加線下渠道回暖、電商渠道發力、彩妝面膜等新品類拓展，驅動公司業績增長。我們認為，珀萊雅具備很強的成長性。
以上文章不構成操作建議，不承諾未來收益
如有需求請咨詢投顧
投資有風險，入市需謹慎