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一向敏感、有危機(jī)感的西方報(bào)業(yè)很早就開始嘗試新媒體，用互聯(lián)網(wǎng)思維擁抱媒體融合，但很少有非常成功、具有示范性的案例，中國(guó)報(bào)業(yè)的媒體融合同樣如此。那么，“融合而不融合”的原因何在？如何走出目前“融合而不融合”的困境？這是中國(guó)傳媒業(yè)特別是報(bào)業(yè)必須探索和回答的問題。

缺乏整合是有原因的

其實(shí)，任何產(chǎn)業(yè)的升級(jí)無(wú)非兩種形式：一是徹底淘汰舊產(chǎn)業(yè)，讓新產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)；二是舊產(chǎn)業(yè)自我更新，滿足新的社會(huì)需求。筆者認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)報(bào)業(yè)“整合而不整合”的原因有以下幾點(diǎn)：

第一，盈利模式的限制。目前，能夠自給自足的報(bào)紙網(wǎng)站少之又少，最主要的原因是報(bào)紙網(wǎng)站的盈利模式十分有限。北京記協(xié)主席梅寧華說：“紙媒進(jìn)軍新媒體，最大的難題就是沒有盈利模式，這是制約??傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體的最大障礙。”新媒體盈利模式單一，甚至還沒有真正形成，概念性、粗放型的發(fā)展模式要求大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站都要從紙媒那里拉資金，這只能給難以自保的紙媒增加壓力。特別是一些地方黨報(bào)網(wǎng)站，由于受眾少、影響范圍有限、投資回報(bào)率有限，只能成為面子工程，造成資源浪費(fèi)。

二是忽視培育競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體確實(shí)給報(bào)業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，但報(bào)業(yè)不能以客觀的態(tài)度去面對(duì)，盲目跟風(fēng)、占據(jù)一席之地。報(bào)業(yè)一旦注重跟風(fēng)、盲目占據(jù)一席之地，必然忽視自身公信力的打造和競(jìng)爭(zhēng)力的培育。《泰晤士報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版常務(wù)副總編輯巴里說：“早期網(wǎng)絡(luò)版只轉(zhuǎn)載報(bào)紙的部分內(nèi)容，加快新聞更新速度后，一度想追趕通訊社，后來(lái)我們意識(shí)到這是錯(cuò)的，因?yàn)橥ㄓ嵣缑繒r(shí)每刻都有人不斷更新新聞，而網(wǎng)絡(luò)版做不到這一點(diǎn)。”報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的定位應(yīng)該是新聞加評(píng)論，重在評(píng)論。沒有一條有特色的道路，就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。這時(shí)候，報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)依靠傳統(tǒng)紙媒生存也就不足為奇了。

第三，設(shè)立障礙。目前，我國(guó)報(bào)業(yè)設(shè)立是雙軌制：事業(yè)單位轉(zhuǎn)制后，資深員工仍在事業(yè)單位體制，新進(jìn)員工則在承包制；再加上整合前景不明朗，巨大的不確定性使得管理者不愿冒險(xiǎn)突破現(xiàn)有的穩(wěn)定體制，利益格局難以突破。因此，報(bào)業(yè)媒體整合基本是政策性“硬整合”和上級(jí)管理部門“高調(diào)”介入。此外，新媒體建設(shè)需要大量的資金投入，勢(shì)必會(huì)降低員工的福利待遇，使得員工推動(dòng)媒體整合的積極性不高，難以形成利益共同體。

擺脫整合困境的出路

英國(guó)《新政治家》主編彼得·韋爾比認(rèn)為，為數(shù)不多的可靠的歷史規(guī)律之一，就是舊媒體往往具有在絕境中頑強(qiáng)生存的慣性能力。這一論斷似乎被現(xiàn)實(shí)所印證：電影院在電視、DVD時(shí)代依然能爆滿，廣播成功嫁接上流行的私家車移動(dòng)終端……報(bào)紙的媒體融合，也能將分散、碎片化的閱讀習(xí)慣與內(nèi)容價(jià)值整合起來(lái)，形成“1+1>2”的效應(yīng)。筆者認(rèn)為，中國(guó)的報(bào)媒融合要想走出困境，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

第一，打破壁壘，形成市場(chǎng)化整合機(jī)制。首先高報(bào)網(wǎng)，體制需要在內(nèi)容、終端、渠道等方面適應(yīng)“三網(wǎng)融合”的新政策，構(gòu)建媒體融合的政策對(duì)話機(jī)制。其次，需要打破傳播資源、媒體利潤(rùn)、受眾資源等方面的壁壘。這就需要廣電系統(tǒng)讓出部分壟斷性的大眾傳播資源，電信系統(tǒng)讓出部分渠道增值利潤(rùn)。實(shí)際上，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的策略應(yīng)該是將紙媒所擁有的強(qiáng)大政治資源、社會(huì)資源讓渡給網(wǎng)絡(luò)，在彼此的空白和縫隙中注入優(yōu)勢(shì)，形成“融合”與“融合”的局面。第三，需要改變和完善報(bào)業(yè)現(xiàn)有的人才管理制度高報(bào)網(wǎng)，加大業(yè)績(jī)考核和業(yè)績(jī)考核，培養(yǎng)“融合型媒體記者”等綜合性媒體素質(zhì)人才。

二是拓展盈利模式，打造競(jìng)爭(zhēng)力。媒體融合的過程就是不斷增加盈利模式、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的過程。依托報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)報(bào)紙對(duì)多元化盈利模式進(jìn)行了廣泛的探索：有的開展機(jī)票銷售和電子商務(wù)，有的精準(zhǔn)解讀讀者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，有的與卓越亞馬遜、淘寶等電商合作，有的甚至根據(jù)顧客喜好向郵箱發(fā)送購(gòu)物信息，獲取推薦購(gòu)物傭金……作為行業(yè)盈利模式拓展的成功典范貝語(yǔ)網(wǎng)校，《赫芬頓郵報(bào)》的經(jīng)營(yíng)理念就是“最大限度地利用免費(fèi)資源”。作為創(chuàng)始人之一，阿里安娜·赫芬頓本人也解釋稱聚合是一種雙贏的做法，對(duì)原創(chuàng)網(wǎng)站和整合網(wǎng)站都有利。在中國(guó)報(bào)業(yè)媒體融合中，同樣需要積極探索報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，改善虧損或利潤(rùn)率偏低的報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況，提高報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三是通過挖掘內(nèi)容的廣度和深度，培育用戶群體。從廣度上看，可以實(shí)施與時(shí)俱進(jìn)的信息交流渠道，如二維碼新聞、官方微信、微博平臺(tái)等；從深度上看，可以以內(nèi)容為核心，實(shí)施內(nèi)容共享的基本策略，創(chuàng)新編輯手法和閱讀方式。目前的新聞閱讀模式是社會(huì)化的，培育和構(gòu)建新的用戶群體并不容易。新媒體資源主要以中青年用戶為主，但他們的用戶粘性較低，思維和喜好變化較快，隨著新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)流失。因此，在報(bào)紙媒體融合中，需要通過挖掘內(nèi)容的廣度和深度，開拓和培育用戶群體。