更新時間：2024-07-04 17:04:08作者：佚名
一向敏感、有危機感的西方報業很早就開始嘗試新媒體，用互聯網思維擁抱媒體融合，但很少有非常成功、具有示范性的案例，中國報業的媒體融合同樣如此。那么，“融合而不融合”的原因何在？如何走出目前“融合而不融合”的困境？這是中國傳媒業特別是報業必須探索和回答的問題。
缺乏整合是有原因的
其實，任何產業的升級無非兩種形式：一是徹底淘汰舊產業，讓新產業進入市場；二是舊產業自我更新，滿足新的社會需求。筆者認為，當前中國報業“整合而不整合”的原因有以下幾點：
第一，盈利模式的限制。目前，能夠自給自足的報紙網站少之又少，最主要的原因是報紙網站的盈利模式十分有限。北京記協主席梅寧華說：“紙媒進軍新媒體，最大的難題就是沒有盈利模式，這是制約??傳統媒體進入新媒體的最大障礙。”新媒體盈利模式單一，甚至還沒有真正形成，概念性、粗放型的發展模式要求大多數報紙網站都要從紙媒那里拉資金，這只能給難以自保的紙媒增加壓力。特別是一些地方黨報網站，由于受眾少、影響范圍有限、投資回報率有限，只能成為面子工程，造成資源浪費。
二是忽視培育競爭力。新媒體確實給報業帶來了巨大的沖擊，但報業不能以客觀的態度去面對，盲目跟風、占據一席之地。報業一旦注重跟風、盲目占據一席之地，必然忽視自身公信力的打造和競爭力的培育。《泰晤士報》網絡版常務副總編輯巴里說：“早期網絡版只轉載報紙的部分內容，加快新聞更新速度后，一度想追趕通訊社，后來我們意識到這是錯的，因為通訊社每時每刻都有人不斷更新新聞，而網絡版做不到這一點。”報紙網絡版的定位應該是新聞加評論，重在評論。沒有一條有特色的道路，就會失去競爭力。這時候，報業網絡依靠傳統紙媒生存也就不足為奇了。
第三，設立障礙。目前，我國報業設立是雙軌制：事業單位轉制后，資深員工仍在事業單位體制，新進員工則在承包制；再加上整合前景不明朗，巨大的不確定性使得管理者不愿冒險突破現有的穩定體制，利益格局難以突破。因此，報業媒體整合基本是政策性“硬整合”和上級管理部門“高調”介入。此外，新媒體建設需要大量的資金投入，勢必會降低員工的福利待遇，使得員工推動媒體整合的積極性不高，難以形成利益共同體。
擺脫整合困境的出路
英國《新政治家》主編彼得·韋爾比認為，為數不多的可靠的歷史規律之一，就是舊媒體往往具有在絕境中頑強生存的慣性能力。這一論斷似乎被現實所印證：電影院在電視、DVD時代依然能爆滿，廣播成功嫁接上流行的私家車移動終端……報紙的媒體融合，也能將分散、碎片化的閱讀習慣與內容價值整合起來，形成“1+1>2”的效應。筆者認為，中國的報媒融合要想走出困境，應從以下幾個方面入手：
第一，打破壁壘，形成市場化整合機制。首先高報網，體制需要在內容、終端、渠道等方面適應“三網融合”的新政策，構建媒體融合的政策對話機制。其次，需要打破傳播資源、媒體利潤、受眾資源等方面的壁壘。這就需要廣電系統讓出部分壟斷性的大眾傳播資源，電信系統讓出部分渠道增值利潤。實際上，報網互動的策略應該是將紙媒所擁有的強大政治資源、社會資源讓渡給網絡，在彼此的空白和縫隙中注入優勢，形成“融合”與“融合”的局面。第三，需要改變和完善報業現有的人才管理制度高報網，加大業績考核和業績考核，培養“融合型媒體記者”等綜合性媒體素質人才。
二是拓展盈利模式，打造競爭力。媒體融合的過程就是不斷增加盈利模式、延長產業鏈的過程。依托報紙和互聯網，國內報紙對多元化盈利模式進行了廣泛的探索：有的開展機票銷售和電子商務，有的精準解讀讀者信息數據庫，有的與卓越亞馬遜、淘寶等電商合作，有的甚至根據顧客喜好向郵箱發送購物信息，獲取推薦購物傭金……作為行業盈利模式拓展的成功典范貝語網校，《赫芬頓郵報》的經營理念就是“最大限度地利用免費資源”。作為創始人之一，阿里安娜·赫芬頓本人也解釋稱聚合是一種雙贏的做法，對原創網站和整合網站都有利。在中國報業媒體融合中，同樣需要積極探索報紙和互聯網盈利模式，改善虧損或利潤率偏低的報紙和互聯網的經營狀況，提高報紙和互聯網的競爭力。
三是通過挖掘內容的廣度和深度，培育用戶群體。從廣度上看，可以實施與時俱進的信息交流渠道，如二維碼新聞、官方微信、微博平臺等；從深度上看，可以以內容為核心，實施內容共享的基本策略，創新編輯手法和閱讀方式。目前的新聞閱讀模式是社會化的，培育和構建新的用戶群體并不容易。新媒體資源主要以中青年用戶為主，但他們的用戶粘性較低，思維和喜好變化較快，隨著新一代產品的出現會流失。因此，在報紙媒體融合中，需要通過挖掘內容的廣度和深度，開拓和培育用戶群體。