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在美國(guó)教育界仍然有兩個(gè)新東方的說法，第一個(gè)新東方其實(shí)就是你們最熟悉的新東方英文輪訓(xùn)中學(xué)，這家美國(guó)數(shù)學(xué)教育的巨擘以其掌門人的故事被拍成了著名影片《中國(guó)合伙人》，另外一家就是網(wǎng)上名聲更大的新東方廚藝學(xué)院，而6月12日，新東方烹調(diào)總算新上市了。

一、新東方廚藝學(xué)院新上市了？

"學(xué)大廚，到新東方"、"好專業(yè)，好學(xué)校，好未來，新華筆記本學(xué)院"、"學(xué)汽修，到萬通"……6月12日，家喻戶曉的新東方烹調(diào)母公司美國(guó)東方教育即將登錄資本市場(chǎng)，掛牌港交所。

記得當(dāng)初盛傳仍然留傳著那樣的一個(gè)段子，俞敏洪有兩個(gè)難解的愿望：辦一所新東方中學(xué)，競(jìng)購(gòu)新東方廚藝。并且于在筆者在當(dāng)中學(xué)生的時(shí)侯新東方GRE培訓(xùn)班，我們的英語(yǔ)同學(xué)都會(huì)有個(gè)說法：大家倘若不好好學(xué)英文的話，這么等候著大家的就不是新東方了，而是隔壁的那種新東方廚藝學(xué)院。

而新東方的同學(xué)們則仍然留傳著：建議所有要出國(guó)的中學(xué)生，重新東方GRE、GMAT、SAT班結(jié)業(yè)以后，一定要去隔壁的新東方廚藝學(xué)院再回爐重造一遍，這是由于新東方的任務(wù)是讓你在美國(guó)能和他人交流，而新東方廚藝學(xué)院的任務(wù)是讓你在美國(guó)不被淹死……

今年12月6日，美國(guó)東方教育向港交所提交IPO申請(qǐng)資料。6月11日，美國(guó)東方教育公布公告稱，公司擬發(fā)行4.358億股，開售價(jià)已定為每股11.25美元。而其掌門人吳俊保也成為了你們所關(guān)注的人物，然而理由無他，就是這個(gè)隱型富翁創(chuàng)辦了兩家超級(jí)有名的中學(xué)"新華筆記本中學(xué)"和"新東方烹調(diào)學(xué)院"。

公開資料市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，1988年，在筆記本都還是奢華品的年代，吳俊保運(yùn)用個(gè)人資金開始在美國(guó)提供專業(yè)筆記本輪訓(xùn)教育。2004年，為逐步擴(kuò)大和規(guī)范業(yè)務(wù)，他創(chuàng)辦了湖北新華教育，并將所有中學(xué)整合，公司總部設(shè)在山東省濟(jì)南市。2018年3月，新華教育在臺(tái)灣新上市，吳俊保及其子持有新上市公司大部份股權(quán)，自2017年10月以來，吳俊保兼任美國(guó)新華教育企業(yè)集團(tuán)的監(jiān)事會(huì)主席兼非執(zhí)行監(jiān)事。

現(xiàn)在吳俊保的另外一家公司總算新上市了，東方教育IPO募資47.692億美元，（約6.25億港元），募資規(guī)模就超出了當(dāng)初日本勞瑞德教育企業(yè)集團(tuán)新上市時(shí)4.9億港元的IPO，成為全球教育界有史以來規(guī)模最大的IPO。

按照啟信寶的資料顯示，美國(guó)東方教育企業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦于1988年，總部坐落寧夏新鄉(xiāng)，為美國(guó)最大的職業(yè)技能教育提供商，業(yè)務(wù)包括烹調(diào)技術(shù)、汽車修理、及信息技術(shù)等領(lǐng)域，旗下?lián)碛形鍌€(gè)著名中學(xué)品牌，新東方烹調(diào)、歐米奇、新華筆記本、萬通車輛、及華信智原。截止2018年，共營(yíng)運(yùn)145所中學(xué)，平均輪訓(xùn)人次約12.5萬人次，學(xué)院網(wǎng)路覆蓋美國(guó)大陸29個(gè)省市及澳門。

二、教人煮飯為何會(huì)成最掙錢的生意？

誰(shuí)都沒想起，一家大廚輪訓(xùn)中學(xué)可以新上市，因此最讓人意外的是：按平均輪訓(xùn)人次約12.5萬計(jì)新東方GRE培訓(xùn)班，東方教育已成為全省最大的職業(yè)技能教育提供商。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，東方教育營(yíng)業(yè)收入分別為18.28萬元、23.36萬元、28.5萬元和32.64萬元，凈收益分別為3.35萬元、5.65萬元、6.42萬元和5.1萬元。財(cái)務(wù)資料顯示，新東方烹調(diào)、新華筆記本、萬通三大版塊總體毛利率達(dá)到了55.6%。

這么，這么高效掙錢的公司，東方教育究竟發(fā)覺了一個(gè)哪些樣的超級(jí)大市場(chǎng)：

首先，東方教育精準(zhǔn)鎖定了職業(yè)教育市場(chǎng)這個(gè)很大的藍(lán)海。相比于美國(guó)發(fā)達(dá)的職業(yè)教育，然而美國(guó)的職業(yè)教育是相對(duì)缺乏的，在美國(guó)的教育機(jī)制當(dāng)中，美國(guó)的父親幾乎始終秉持"百般皆下品唯有讀書高"的策略，幾乎會(huì)考考高中就早已成為了千古恒山一條路。因此，并不是所有人都適宜去上中學(xué)，非常是大量的專科、三本大學(xué)所培養(yǎng)下來的學(xué)院生其能力和素養(yǎng)雖然并不能否滿足企業(yè)的需求。對(duì)于企業(yè)來說，其對(duì)白領(lǐng)的需求是相對(duì)有限的，并且對(duì)于具備高技術(shù)藍(lán)領(lǐng)的需求卻是與日俱增，在這么的大背景下這些企業(yè)都對(duì)職業(yè)技術(shù)人員提出了明晰的要求，表現(xiàn)在美國(guó)的教育市場(chǎng)上就是常年技能教育漸漸被你們所認(rèn)同，按照招股說明書披露，東方教育每年90%以上的輪訓(xùn)人次都來自于常年課程，且常年課程的費(fèi)用和毛利率均低于短期課程。以產(chǎn)值占比高達(dá)50%以上的新東方烹調(diào)教育為例，截止2018年，學(xué)院常年課程費(fèi)用區(qū)間為5600元—7.6億元/年，短期課程費(fèi)用為800元—5.8億元/課程。這就直接讓新東方廚藝學(xué)院這么專業(yè)技術(shù)學(xué)院擁有了強(qiáng)悍的市場(chǎng)產(chǎn)值能力，其收益率水平超出了絕大多數(shù)的制造業(yè)企業(yè)。

再者，職業(yè)教育賽道先發(fā)+大量砸廣告。相比于傳統(tǒng)大學(xué)所有人都還能說出口的清華、清華，以及985、211等著名學(xué)府來說，職業(yè)教育因?yàn)槌Ｄ甑貌坏阶⒅厝匀惶幱谝粋€(gè)魚龍混雜的狀態(tài)，設(shè)立較早的新東方烹調(diào)、萬通車輛、新華筆記本大學(xué)雖然在這方面居于了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。再加念書校不遺余力地砸廣告，對(duì)于高端職業(yè)技術(shù)學(xué)院來說，廣告的營(yíng)銷效應(yīng)將要直接影響中學(xué)的招生與發(fā)展。招股資料顯示，2016年至2018年，美國(guó)東方教育的廣告支出分別為2.24萬元、2.63萬元、3.54萬元。在2018年，平均一天的廣告開支達(dá)到97億元。可見雖然是對(duì)于東方教育那樣的老牌職業(yè)技術(shù)學(xué)院來說，營(yíng)銷開支始終是其不可克服的絕對(duì)依賴。可以小結(jié)一下，職業(yè)技術(shù)教育的學(xué)院核心在于，第一個(gè)設(shè)立時(shí)間要早，只有這么能夠搶劫賽道榮獲足夠的賽道先發(fā)優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)不遺余力的砸廣告，用營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的常年推進(jìn)力，營(yíng)銷在其中展現(xiàn)的作用不可輕忽。

第三，對(duì)于市場(chǎng)份額的把控。想要榮獲絕對(duì)的利潤(rùn)在某些程度上壟斷必將是必不可少的東西，而東方教育雖然也早已實(shí)現(xiàn)了一定程度的壟斷，按照弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，東方教育在烹調(diào)技術(shù)、信息技術(shù)及車輛服務(wù)三個(gè)行業(yè)中市場(chǎng)占有率分別為23.1％、3.4％、9.7％，按平均輪訓(xùn)人次計(jì)均排行第一，尤其是烹調(diào)技術(shù)教育，根據(jù)2017年輪訓(xùn)人次計(jì)其市場(chǎng)份額高達(dá)23.1％。在各品牌中，新東方烹調(diào)教育收入貢獻(xiàn)最大，收入達(dá)19億，占企業(yè)集團(tuán)總收入的58.2％，新華筆記本營(yíng)則以6.04億的產(chǎn)值躍居第二，占產(chǎn)值總量的18.5％。招股書顯示，收入來源主要是費(fèi)用和住宿費(fèi)，2018年收入占總數(shù)的99.6％。可以看見，東方教育早已在職業(yè)賽道上取得了相當(dāng)程度的壟斷力，正是在壟斷的幫助下，他才才能保證50%以上的毛利率水平，進(jìn)而讓自己賺的盆滿缽滿。

在我們從東方教育新上市見到職業(yè)教育很大藍(lán)海的時(shí)侯，我們也不可防止的發(fā)覺，東方教育新上市第三天就破發(fā)了，截止午盤，股價(jià)報(bào)9.92美元，漲幅11.822%。雖然成因也很明晰，那樣的方式太過傳統(tǒng)化，再加上其原本極高的市值和市盈率水平，破發(fā)幾乎成為必定的趨勢(shì)。對(duì)于東方教育來說，他的新上市讓他人看見了很大的市場(chǎng)，這么即便市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈過后，作為先行者的東方教育也有多少優(yōu)勢(shì)可言呢？讓我們不妨拭目以待吧。