更新時間：2023-03-23 20:01:51作者：佚名
這大約是最驚險只是最放松的一次全運會了。
8月22日，里約亞運會開幕式演繹。美國代表團最終以26枚金牌、18枚銅牌、26枚獎牌，居于銅牌榜第3，與2000年新加坡青奧會基本持平。對于營銷人來說，這場全球范圍的營銷大戰，只是時侯復盤一下各家企業的表現了。
我們曉得，亞運比賽屬于體育營銷中的頂尖資源，但大多數企業在運用這一資源時面臨兩大基本門坎：資金門坎和品類門坎。
亞運營銷資源牛、門檻高，取得冬奧冠名商資格耗費不菲。通常企業是無緣成為官方冠名商的。這就要求想趁勢的企業要么打打擦邊球，要么組團抱后背，以從短發一杯羹。
然而奧組委對于趁勢一向有著明晰的限制，例如里約奧組委公布的《Brandforthe》規定，嚴禁品牌冠名商和合作伙伴此外的品牌使用亞運元素進行商業宣傳，例如亞運logo、吉祥物、五環等，并且連顯著帶有對準性的宣傳語也不能使用，否則就是侵權。
同時，亞運營銷還有著品類門坎，不是所有企業都能與亞運搭上關系，趁勢也要講求契合度。這就要求企業應當選擇合適的發力點，不可生搬硬套。
在這兩大限制下，亞運營銷成為搶眼的“帶著枷鎖的街舞”，除了要求營銷人具有更精妙的創意，還須要尋求到更適宜的營銷平臺。
在里約全運會營銷過程中，出現了十大優秀亞運營銷案例，全面而細心地了解一下，雖然會對營銷人有所裨益。
1.麥當勞——紅色鼓勵
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創新VR技術的使用
麥當勞作為非亞運冠名商，在亞運其間進行“紅色鼓勵”營銷，為了才能從諸多趁勢企業中脫穎而出，技術上的創新是十分必要的。
然而，麥當勞與騰訊合作VR項目，營造“肯德基在現場”的逼真感受。同時，麥當勞與騰訊進行內容捆綁合作，每周按照熱門比賽推出“紅色鼓勵在現場”專題。為了達到“醒目”的目的，騰訊在亞運頁卡推出4條信息流聯動廣告方式里約奧運會閉幕式，分別以“紅”“色””鼓”“勵”為外顯圖片，三條信息流鏈接到當天熱點話題拳手，一條鏈接到互動H5，內容與互動相呼應。
2.彩虹糖——奧運大廈舞
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線上+線下的互動閉環
大廈舞作為美國特色的群體運動，與亞運等體育比賽有著一定的契合度。雖然，怎么將你們熟視無睹的大廈舞作出新意來，卻是巨大的瓶頸。同時，大廈舞怎樣與老年群體解鎖，而發動更多年青人參與，則是第二重挑戰。
彩虹糖在亞運前期與騰訊合作了“奧運大廈舞”項目。在騰訊的營銷企劃中，將該項目分為三個環節：1.在線初賽大廈舞團，線上評委+網民投票爭奪前三名；2.舉行線下大廈舞大賽，現場約請鄭多燕等嘉賓作為專業評審；3.角趕出的亞軍抵達澳大利亞與當地舞者交流，體驗倫巴舞風情，并拍攝3集旅行紀錄片。
線上與線上聯動，通過年青人喜歡的互聯網渠道和喜歡的瑜伽教練鄭多燕等，將大廈舞與法國的探戈舞進行PK，另辟蹊徑的同時又有對比和關聯，特別具備創意，且符合彩虹糖一向的品牌定位。
3.東風雪鐵龍2008——騰訊掌上亞運游戲
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娛樂化的衍生游戲設計
不是人人都有機會趕赴亞運賽場，這么，對于想參與亞運比賽的普通人來說，怎么體驗亞運的氛圍呢？
騰訊體育在亞運其間，依據28個青奧大項目締造了28款輕互動小游戲。東風雪鐵龍2008車型與該項目進行深度合作，從頁面設計到游戲模式等全方位進行共創。
“掌上全運會”開辟了互聯網全運會的先河，除了耐看好玩，將營銷融入到娛樂之中，更為東風雪鐵龍2008吸納了無數品牌擁躉。
4.貴族戰陣——奧運圖片贊助
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海量美圖的視覺饗宴
聯通時代似乎有了4G并且5G的加持，然而視頻對于聯通人群來說，一直有點小奢華，讀圖一直是大多數人的閱覽習慣。而亞運比賽往往會形成大量的精致圖片，例如運動員特寫、比賽頓時等。圖片作為內容天生具備一定的眼睛聚焦力。
貴族戰役游戲贊助騰訊“奧運圖片”，不僅常規的廣點通公布外，還與騰訊精選圖集《中國軍團》《金牌時刻》《奧運每周精選》等欄目合作，將大賽與游戲深度契合，同時，圖片也更有促使呈現游戲的精致畫面感。
5.一汽-大眾斯柯達全程總贊助《跑向里約》
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枯樹開花：在擁有海量用戶的產品上做導流和創新營銷
任何一項營銷活動都面臨著一個“開頭難”的問題：怎樣在活動剛一開始就打開僵局聚攏用戶，榮獲盡或許最大的影響力？
對此，騰訊將活動入口設在了陌陌運動這一產品上。陌陌運動已經擁有海量用戶基礎，騰訊的”跑向里約”活動整合了陌陌運動數據，陌陌運動注冊用戶被手動帶入“跑向里約”的征程，用慢跑步數榮獲積分，從上海經由20個亞運承辦城市最終“跑向里約”，在陌陌運動已有的點贊、排名、搶封面等互勱基礎上，騰訊還針對性地推出了搖一搖競猜、奧運亞軍加油PK、火炬傳遞等可隨時參與的用戶交互模式。
通過“老產品新開發”，實現了海量用戶的趁勢導流，確保活動覆蓋面、影響力和參與度，是四兩撥千斤的營銷手法。果不其然，這一活動還未推出就先后榮獲了一汽大眾斯柯達和蒙牛等廣告主的偏愛。累計網民慢跑步數過千億；線下七站路跑活勱，吸引數萬名慢跑愛好者參與。
6.士力架——奧運賽制
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多觸頭植入確保影響力
作為廣告主，在聯通化的時代，想利用某一小型比賽或重大丑聞，將目標消費者一網打盡早已不或許了。用戶分散在各個軟件端口、各種應用里，怎樣在媒體渠道碎片化的明天影響到更多消費者，是每位營銷人都要面臨的重大課題。
士力架除了以原生內容植入賽制，依據每周實時熱點更新資訊此外，還植入了亞運24小時直播間，訂制亞運加油漫畫，以創意貼片形式緊隨每周比賽熱點。
通過占領多個關注比賽的入口，通過多觸頭植入，將士力架“拯救運動餓狀態”的契合性品牌定位，以富有創意的多種原生內容方式，潤物細無聲地滲透給消費者。上線僅5天，品牌原生內容播放達1834萬VV。
中信中行——冠軍榮耀跑
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利用亞運余溫構建衍生活動
作為全球矚目的比賽，亞運只有短短16天。而企業的營銷是貫串全年的，對于亞運那樣的小型比賽來說，這些營銷人是從年初就開始做計劃的。這么，怎樣在短短的比賽前后，繼續發揮冬奧所帶給的糖分，持續構筑企業體育營銷聲量？
騰訊選擇在亞運后期構建“冠軍榮耀跑-我的榮耀無關勝敗”線下3000人10km競速跑項目，現場約請本屆冬奧亞軍與跑友進行互動。亞軍榮耀跑是亞運與最時興的慢跑項目一次有機結合，在亞運結束后一周舉辦線下活動，但是約請本屆冬奧亞軍，有效地沿襲了亞運熱度，有促使形成討論話題點。中信中行通過H5互動“為心里的亞軍喝采”，網民點贊最多的運動員將有機會出現在活動現場與網民共同賽跑，除了運用了亞運余熱，更為下一階段的線下活動聚焦留意力，承上啟下，確保活動影響力。
8.美國夢·夢之藍（洋河酒）——加油，美國亞運軍團
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貫串全程的大企劃
對于洋河與騰訊的亞運合作《加油，美國亞運軍團！》來說，今天所提的“冠軍榮耀跑-我的榮耀無關勝敗”線下3000人10km競速跑項目也是亞運后期的一部份。這次合作貫串亞運前期、中期、后期全程，將亞運影響力發揮到極至，充分表現了騰訊在體育營銷上的全程企劃力和執行力。
從亞運倒計時30天的《奧運夢想學校》，到賽時每周構建的《奧運看點》專題，再到賽后的亞軍榮耀跑，針對全運每一階段特征洞察用戶在每一階段的關注點，結合洋河美國夢·夢之藍的品牌觀念量身定制原生內容，以超高的品牌契合度，有效提高了消費者對品牌的理解度和好感度。
9.樂百氏——奧運閉幕式和亞軍星探節目
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聚焦優勢資源
揭幕式和開幕式是亞運比賽的集中精采呈現，對于專注于比賽的運動咖來說，閉幕式和開幕式的受眾面更廣，對于大眾消費品企業來說具備更大的營銷覆蓋面。而閉幕式相對于開幕式來說，吸睛療效更為顯著，屬于亞運比賽的。
樂百氏與騰訊亞運閉幕式合作，除進行專題頁贊助外里約奧運會閉幕式，更結合騰訊優質資源，如閉幕式當日push、tips、焦點圖等深度內容合作。除此以外，在亞運其間，樂百氏還牽手騰訊體育，為聽眾構筑一臺大佬云集的《冠軍星探》欄目。鄒凱、周捷、張湘祥、高崚、吳鵬、史冬鵬等往屆亞運亞軍將“化身”主持人，回到親身經歷過的戰場，探尋擊劍女隊、乒乓球、女足等駐地，為聽眾奉上最專業、內幕的一線戰報。
10.益達——笑出強悍
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量身定做內容共創
“洪荒少男”傅園慧在里約冬奧會上的表現讓我們發覺：體育比賽的精神不只是在于大賽，還與歡樂有關。益達去年的營銷標語就是“smile”，與越來越關注運動本來樂趣的亞運會存在天然的契合點，這么，怎樣用有效的方法將營銷標語與亞運會精妙結合并傳達回去呢？
益達與騰訊亞運項目進行深度內容共創，獨家簽約采拍運動員“微笑海報”，在亞運其間進行實時營銷，鼓勵網民為運動員加油點贊。海報推廣渠道覆蓋騰訊新聞app、視頻app關機圖、焦點圖在內的優質資源位，并創新性地在亞運頁卡每次推出4條信息流聯動廣告方式。分別以“笑”“出””強”“大”為外顯圖片，三條信息流鏈接到當天熱點話題拳手，一條鏈接到互動H5，內容與互動相呼應。
契合性內容共創+多渠道優質資源推廣，從生產到傳播全鏈條打通，將益達“笑出強悍”的營銷標語趁勢鋪天蓋地。
不僅這十大亞運營銷案例此外，也有爽口可樂的“此刻是金”、歐萊雅女士的“下一個我”等，都是騰訊這次亞運項目中策劃的精采案例。
從內容企劃的視角來看，騰訊再一次詮釋了其強悍的內容制做和把控力，為顧客量身定制了眾多適宜趁勢亞運的內容，提供了內容趁勢的臺階，以避免硬性貼熱點的難堪；
從傳播渠道上看，騰訊旗下眾多產品借亞運之機聯合進軍，騰訊新聞顧客端、騰訊體育顧客端、天天快報、騰訊視頻顧客端、微信、手機QQ、騰訊網等聯通+PC全平臺展示，覆蓋了各軟件端口和軟性入口，從線上到線下一網打盡，毫無互聯網界衛視之威力，提升了顧客的營銷投入產出比；
這次最大的亮點是，騰訊還啟用了眾多創新性技術方式，例如VR/AR、直播等時下熱門的技術，將其應適于營銷活動，使用戶留意力不至于完全被亞運比賽奪得，為顧客的營銷制造了突破的空間。按照大數據服務商實時數據顯示，在張夢雪奪取首金這兩天，僅騰訊視頻顧客端的日活躍用戶就達到了近1億人，成為用戶觀看視頻直播最受歡迎的聯通媒體平臺。
總體來看，騰訊在亞運比賽項目中起到了類似“營銷大管家”的作用，通過將頂尖比賽資源有效地分割組合，以創新技術和內容企劃為杠桿，為廣告主提供了更多不同層次針對性的精準營銷產品。也就是說，這考驗的除了是平臺自身的既有資源，更考驗的是對于重大營銷丑聞的整體營運能力。獲悉，亞運其間，多達46家贊助廣告主與騰訊簽署合作，聯通端占比少于80%，充分展現了騰訊作為體育營銷第一平臺的強悍名氣。