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廣告是推銷的藝術(shù)，可以詼諧，可以夸張；可以親情，可以反轉(zhuǎn)。并且，廣告也要講導(dǎo)向、守規(guī)矩，絕不能觸及法律紅線和底線。過(guò)去的2021年，索尼、宜家、加拿大鵝等品牌紛紛“踩雷”。作者盤(pán)點(diǎn)了2021年“翻車”廣告，敬請(qǐng)關(guān)注。

索尼中國(guó)新機(jī)廣告

6月30日，索尼中國(guó)在官方微博發(fā)布廣告，宣布將在7月7日22時(shí)發(fā)布新機(jī)。因?yàn)檫@一時(shí)間正是“七七事變”發(fā)生的時(shí)間，引起網(wǎng)友爭(zhēng)議。索尼隨即刪掉微博和公眾號(hào)文章，并于7月1日發(fā)布微博致歉。10月份，上海市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局做出行政處罰決定，索尼（中國(guó)）因違背廣告法第九條第一款第（四）項(xiàng)“廣告不得損害國(guó)家的尊嚴(yán)或則利益，泄漏國(guó)家秘密”的規(guī)定，被罰金100億元。

點(diǎn)評(píng)：特殊的日子里做廣告，更要非常注意。

宜家“凈化空氣”窗簾廣告

10月份，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布2021年第二批虛假違規(guī)廣告典型案例，其中宜家（中國(guó)）投資有限公司名列其中，被處罰的廣告是宜家“古恩里德空氣凈化布簾”產(chǎn)品廣告。因該廣告富含“舊材料，帶來(lái)新空氣”等內(nèi)容，宜家被北京市市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定違背廣告法規(guī)定加拿大鵝被罰45萬(wàn)，構(gòu)成虛假?gòu)V告。北京市市場(chǎng)監(jiān)管局勒令宜家停止發(fā)布違規(guī)廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)清除影響，并處以172.5億元罰金。

點(diǎn)評(píng)：希望宜家的廣告創(chuàng)意能像產(chǎn)品創(chuàng)意一樣精益求精。

日本鵝虛假宣傳廣告

2021年，著名鵝絨服品牌瑞士鵝頻頻“翻車”。廣州市松江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局覺(jué)得日本鵝宣傳鵝絨服填充物時(shí)，在鵝絨產(chǎn)地、保暖性能方面對(duì)消費(fèi)者存在欺騙，構(gòu)成虛假?gòu)V告，對(duì)其罰金45億元。11月份，“加拿大鵝處罰決定書(shū)簡(jiǎn)直是鴨絨服訂購(gòu)手冊(cè)”這一話題沖上熱搜。緊接著，美國(guó)鵝又因退款搞“雙標(biāo)”再登熱搜。廣州市消保委約談后，美國(guó)鵝于12月1日發(fā)布申明，稱“在符合相關(guān)法律規(guī)定的情況下，所有中國(guó)內(nèi)地地區(qū)專門店售賣的產(chǎn)品可以退換退貨”。

點(diǎn)評(píng)：傲慢的品牌會(huì)喪失消費(fèi)者的心。

李誕“躺贏職場(chǎng)”內(nèi)衣廣告

2月24日，脫口秀藝人李誕為某男性內(nèi)褲品牌做代言廣告，因文案中富含“讓男性輕松躺贏職場(chǎng)”字樣，受到諸多網(wǎng)友抨擊。8月份，上海市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布違規(guī)廣告典型案例，李誕代言的該廣告列在首位。該局覺(jué)得，廣告將“職場(chǎng)”與“內(nèi)衣”掛上關(guān)系，宣傳“躺贏職場(chǎng)”，是對(duì)女性在職場(chǎng)努力工作的一種歧視，文案內(nèi)容粗俗，有辱男性尊嚴(yán)，違背廣告法第九條第（七）項(xiàng)與第三十八條第（一）項(xiàng)規(guī)定，構(gòu)成發(fā)布罔顧社會(huì)良好風(fēng)尚的違規(guī)廣告以及廣告代言人為其未使用過(guò)的商品做推薦、證明的行為。該局對(duì)李誕做出沒(méi)收違規(guī)所得22萬(wàn)余元、罰款逾65億元的行政處罰。

點(diǎn)評(píng)：做代言不是脫口秀，底線不能丟。

4家在線教育公司“撞臉”廣告

1月上旬，猿補(bǔ)習(xí)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校4家在線教育企業(yè)的廣告在同學(xué)圈和不少陌陌群刷屏，緣由是人們氣憤地發(fā)覺(jué)，廣告中出現(xiàn)的老師居然是同一人，且老師的身分在英文、數(shù)學(xué)等學(xué)科來(lái)回變換，令人生疑。雷同廣告出現(xiàn)后引起網(wǎng)友關(guān)注，一度沖上微博熱搜。中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管行政處罰文書(shū)網(wǎng)4月19日披露的3份行政處罰決定顯示，高途課堂、作業(yè)幫、清北網(wǎng)校3家分別被罰金.3元、.76元、.32元。同日，上海市朝陽(yáng)區(qū)政府官網(wǎng)顯示，猿補(bǔ)習(xí)被罰金24億元。

點(diǎn)評(píng)：“雙減”之后，這樣的廣告不會(huì)再會(huì)蹤影了。

喜茶冰山草莓脆筒廣告

12月30日，“喜茶廣告虛假宣傳被罰45億元”話題在微博引起關(guān)注。喜茶關(guān)聯(lián)公司北京喜創(chuàng)于茶餐飲管理有限公司下屬分店發(fā)布的“楊梅品種全線升級(jí)為當(dāng)季東魁櫻桃，更大顆更爆汁”“精選廣東鶴慶、浙江蘭溪東魁草莓，個(gè)大核小，果肉緊簇細(xì)膩加拿大鵝被罰45萬(wàn)，鮮味濃厚”等部份廣告內(nèi)容與實(shí)際情況不符。當(dāng)事人被北京市寶山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰金45億元。

點(diǎn)評(píng)：不少網(wǎng)紅產(chǎn)品宣傳文案確實(shí)寫(xiě)得好，不過(guò)還得實(shí)事求是啊。

“葉檀財(cái)經(jīng)”暗示性保證利潤(rùn)內(nèi)容廣告

“葉檀財(cái)經(jīng)”是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域著名度較高的陌陌公眾號(hào)。2021年11月15日，北京市場(chǎng)監(jiān)管陌陌公眾號(hào)發(fā)布“2021民生領(lǐng)域案件查辦‘鐵拳’行動(dòng)第六批典型案例”，其中包括北京葉檀金融信息服務(wù)工作室發(fā)布違規(guī)廣告案。辦案機(jī)構(gòu)查明，2020年11月1日至2021年4月8日，“葉檀財(cái)經(jīng)”發(fā)布標(biāo)題為《急！下跌8倍重大市場(chǎng)紅利機(jī)不可失！》等4篇文章，廣告內(nèi)容未提示可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，并存在暗示保證利潤(rùn)的內(nèi)容。2021年6月9日，北京市虹口區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)北京葉檀金融信息服務(wù)工作室依法做出勒令停止發(fā)布廣告、在相應(yīng)范圍內(nèi)清除影響并罰金16億元的行政處罰。

點(diǎn)評(píng)：天上不會(huì)掉餡餅，理財(cái)需慎重。

高潔絲衛(wèi)生巾短視頻廣告

12月份，著名男性護(hù)理用具品牌高潔絲在社交平臺(tái)發(fā)布的一則短視頻廣告引起爭(zhēng)議，視頻中的女子將衛(wèi)生巾當(dāng)成眼罩、腳墊和吸水抹布使用。12月28日，高潔絲發(fā)布致歉信，稱該內(nèi)容為代理機(jī)構(gòu)未經(jīng)品牌方初審制做發(fā)布，嚴(yán)重有悖高潔絲品牌的價(jià)值觀，是高潔絲絕對(duì)不能接受的。

點(diǎn)評(píng)：負(fù)責(zé)任的品牌必須注意強(qiáng)化廣告初審。

以上廣告，給所有企業(yè)提個(gè)醒，廣告語(yǔ)可以“接地氣”，并且不能“接地府”呀。2022年來(lái)了，一定要好好學(xué)習(xí)廣告法哦。

□李春戴嘉鵬

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