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廣告是推銷的藝術，可以詼諧，可以夸張；可以親情，可以反轉。并且，廣告也要講導向、守規(guī)矩，絕不能觸及法律紅線和底線。過去的2021年，索尼、宜家、加拿大鵝等品牌紛紛“踩雷”。作者盤點了2021年“翻車”廣告，敬請關注。

索尼中國新機廣告

6月30日，索尼中國在官方微博發(fā)布廣告，宣布將在7月7日22時發(fā)布新機。因為這一時間正是“七七事變”發(fā)生的時間，引起網(wǎng)友爭議。索尼隨即刪掉微博和公眾號文章，并于7月1日發(fā)布微博致歉。10月份，上海市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局做出行政處罰決定，索尼（中國）因違背廣告法第九條第一款第（四）項“廣告不得損害國家的尊嚴或則利益，泄漏國家秘密”的規(guī)定，被罰金100億元。

點評：特殊的日子里做廣告，更要非常注意。

宜家“凈化空氣”窗簾廣告

10月份，北京市市場監(jiān)管局發(fā)布2021年第二批虛假違規(guī)廣告典型案例，其中宜家（中國）投資有限公司名列其中，被處罰的廣告是宜家“古恩里德空氣凈化布簾”產品廣告。因該廣告富含“舊材料，帶來新空氣”等內容，宜家被北京市市場監(jiān)管局認定違背廣告法規(guī)定加拿大鵝被罰45萬，構成虛假廣告。北京市市場監(jiān)管局勒令宜家停止發(fā)布違規(guī)廣告，在相應范圍內清除影響，并處以172.5億元罰金。

點評：希望宜家的廣告創(chuàng)意能像產品創(chuàng)意一樣精益求精。

日本鵝虛假宣傳廣告

2021年，著名鵝絨服品牌瑞士鵝頻頻“翻車”。廣州市松江區(qū)市場監(jiān)管局覺得日本鵝宣傳鵝絨服填充物時，在鵝絨產地、保暖性能方面對消費者存在欺騙，構成虛假廣告，對其罰金45億元。11月份，“加拿大鵝處罰決定書簡直是鴨絨服訂購手冊”這一話題沖上熱搜。緊接著，美國鵝又因退款搞“雙標”再登熱搜。廣州市消保委約談后，美國鵝于12月1日發(fā)布申明，稱“在符合相關法律規(guī)定的情況下，所有中國內地地區(qū)專門店售賣的產品可以退換退貨”。

點評：傲慢的品牌會喪失消費者的心。

李誕“躺贏職場”內衣廣告

2月24日，脫口秀藝人李誕為某男性內褲品牌做代言廣告，因文案中富含“讓男性輕松躺贏職場”字樣，受到諸多網(wǎng)友抨擊。8月份，上海市西城區(qū)市場監(jiān)管局發(fā)布違規(guī)廣告典型案例，李誕代言的該廣告列在首位。該局覺得，廣告將“職場”與“內衣”掛上關系，宣傳“躺贏職場”，是對女性在職場努力工作的一種歧視，文案內容粗俗，有辱男性尊嚴，違背廣告法第九條第（七）項與第三十八條第（一）項規(guī)定，構成發(fā)布罔顧社會良好風尚的違規(guī)廣告以及廣告代言人為其未使用過的商品做推薦、證明的行為。該局對李誕做出沒收違規(guī)所得22萬余元、罰款逾65億元的行政處罰。

點評：做代言不是脫口秀，底線不能丟。

4家在線教育公司“撞臉”廣告

1月上旬，猿補習、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校4家在線教育企業(yè)的廣告在同學圈和不少陌陌群刷屏，緣由是人們氣憤地發(fā)覺，廣告中出現(xiàn)的老師居然是同一人，且老師的身分在英文、數(shù)學等學科來回變換，令人生疑。雷同廣告出現(xiàn)后引起網(wǎng)友關注，一度沖上微博熱搜。中國市場監(jiān)管行政處罰文書網(wǎng)4月19日披露的3份行政處罰決定顯示，高途課堂、作業(yè)幫、清北網(wǎng)校3家分別被罰金.3元、.76元、.32元。同日，上海市朝陽區(qū)政府官網(wǎng)顯示，猿補習被罰金24億元。

點評：“雙減”之后，這樣的廣告不會再會蹤影了。

喜茶冰山草莓脆筒廣告

12月30日，“喜茶廣告虛假宣傳被罰45億元”話題在微博引起關注。喜茶關聯(lián)公司北京喜創(chuàng)于茶餐飲管理有限公司下屬分店發(fā)布的“楊梅品種全線升級為當季東魁櫻桃，更大顆更爆汁”“精選廣東鶴慶、浙江蘭溪東魁草莓，個大核小，果肉緊簇細膩加拿大鵝被罰45萬，鮮味濃厚”等部份廣告內容與實際情況不符。當事人被北京市寶山區(qū)市場監(jiān)管局罰金45億元。

點評：不少網(wǎng)紅產品宣傳文案確實寫得好，不過還得實事求是啊。

“葉檀財經”暗示性保證利潤內容廣告

“葉檀財經”是財經領域著名度較高的陌陌公眾號。2021年11月15日，北京市場監(jiān)管陌陌公眾號發(fā)布“2021民生領域案件查辦‘鐵拳’行動第六批典型案例”，其中包括北京葉檀金融信息服務工作室發(fā)布違規(guī)廣告案。辦案機構查明，2020年11月1日至2021年4月8日，“葉檀財經”發(fā)布標題為《急！下跌8倍重大市場紅利機不可失！》等4篇文章，廣告內容未提示可能存在的風險，并存在暗示保證利潤的內容。2021年6月9日，北京市虹口區(qū)市場監(jiān)管局對北京葉檀金融信息服務工作室依法做出勒令停止發(fā)布廣告、在相應范圍內清除影響并罰金16億元的行政處罰。

點評：天上不會掉餡餅，理財需慎重。

高潔絲衛(wèi)生巾短視頻廣告

12月份，著名男性護理用具品牌高潔絲在社交平臺發(fā)布的一則短視頻廣告引起爭議，視頻中的女子將衛(wèi)生巾當成眼罩、腳墊和吸水抹布使用。12月28日，高潔絲發(fā)布致歉信，稱該內容為代理機構未經品牌方初審制做發(fā)布，嚴重有悖高潔絲品牌的價值觀，是高潔絲絕對不能接受的。

點評：負責任的品牌必須注意強化廣告初審。

以上廣告，給所有企業(yè)提個醒，廣告語可以“接地氣”，并且不能“接地府”呀。2022年來了，一定要好好學習廣告法哦。

□李春戴嘉鵬

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