更新時間：2025-09-02 17:07:24作者：佚名
先前各位同仁屢次提議，懇請剖析怎樣撰寫優秀的brief，此議題雖是老生常談，今日我們再行探討。
這篇文章旨在揭示brief的重要性及其內涵，闡明brief的構成要素，描述甲方與乙方如何協作分工，確保工作流程的順暢銜接。
目前情況是，本人從事乙方工作多年，其中至少一半項目缺乏brief，甲方直接召集乙方人員到辦公室，雙方僅通過口頭交流，并無書面材料，有時甚至無需會面，僅以電話會議形式溝通，另有一半項目brief內容極為簡略，僅用一張A4紙尚顯不足，這類brief所提供信息反不如當面交談來得豐富。每逢正式賽事評審，才會提供一份格外規范的指南，該指南多為條理清晰的書面說明，用以闡述委托方的具體要求，較為莊重的版本會制作為PDF文檔，但內容通常僅限于兩三頁的演示文稿，這已是規格最為高貴的指南了。
問題是，乙方跟你并不熟
乙方迫切需要內容詳盡的要求，而甲方卻困惑不知如何表述，癥結何在？哪個環節出現了偏差？
廣告公司參與的階段越來越靠后，特別是在處理網絡品牌時。幾乎無法想象廣告公司與客戶方共同打造某個應用程序，幾乎無法想象廣告公司為某個網絡產品確定名稱，幾乎無法想象廣告公司會協助某個網絡企業進行品牌管理。
許多網絡企業，同樣也有不少老牌企業，如今更換合作方的情況愈發普遍，早已鮮有代理商能長期服務單一品牌的佳話流傳下來，多數合作方所承接的業務，并非針對整個品牌進行整體規劃，而只是品牌某個特定環節的工作，并且要求在極短的時間內完成，這種現象或許不盡合理，容易導致成果不佳，但現實就是這樣，市場拓展確實需要更迅捷的行動力。所以不要抱怨時代，想想怎么適應時代。
所以核心問題是，甲方與乙方對品牌的理解信息不對稱。
甲方在市場分析，客戶信息，品牌方向，品牌風格，客戶特征，早期品牌推廣等方面投入了大量精力brief是什么意思，積累了豐富的成果數據。但brief交給乙方時，信息僅有三個明確的大字——我要出名。
也就是說，當前多數brief內容著重說明需要執行的任務，比如制作TVC和KV，選定代言人，規劃傳播途徑，以及期望引發轟動效應，卻忽略了自我介紹環節。這些brief往往缺少對自身身份的闡述，也未能說明需求背后的原因，更沒有揭示具體的策略規劃，這些關鍵信息普遍存在缺失。
因此，乙方在收到任務簡報后感到十分困惑，不清楚這個品牌究竟是什么，目標受眾是哪些人群，實施該舉措的緣由何在，以及未來的發展規劃如何。乙方工作人員心中充滿無數疑問，便與甲方安排了電話會議，然而，甲方市場部門的成員，很多時候對自己公司的經營方針并不明晰，也不了解該產品后續的升級計劃，更無法獲取用戶信息，這種情況相當為難。
當代brief寫作指南
當今brief撰寫過程中，市場部門扮演著關鍵角色，他們必須彌補信息上的空白，確保向合作方呈現一個完整的品牌形象，而這個品牌形象需在甲方內部獲得一致認可，內部所有人都認同其正確性，之后再對外傳播，因此，一份完善的brief應當包含品牌策略的系統性梳理，以及品牌當前的具體需求。
品牌策略梳理
品牌規劃十分關鍵，其目的是在公司內部制定規范，促使各方達成一致，有了規范和共識，工作就能更加順遂，執行層面的人員也能自主決斷，高層管理者也能清晰了解情況。那么，如何有效開展品牌規劃工作呢？
先搞清楚目標，此次brief要達成什么目標。
接下來要對企業品牌的基礎情況加以分析，當需要推動變革時，哪些核心要素不會改變，哪些積累的經驗需要保留并繼續發揮作用。
這兩句話是固定不變的，既然是提升，就必須明確新增加了哪些內容。因此，在變化方面也總結出3個提升方向，分別是社會層面提升，用戶層面提升，產品層面提升，最終達成品牌層面的提升。
為何要提及社會進步？依我之見，任何品牌革新，都是時代風貌的演進brief是什么意思，各代人各有其審美風尚與獨特氣質，人們的審美與氣質共同塑造了時代的審美與氣質，品牌若想持續領先，就必須順應時代變化而不斷蛻變。
因此首要因素是社會進步，中國的城鎮化發展，信任機制的形成，年輕人愈發自主，對群體歸屬感的淡漠等等現象，最終結果是當前正逐步進入非熟人社會。
二度進階關乎用戶，由青年群體擴展至全民范圍，從單一維度飽和轉向多元時空飽和。此項進階的核心理解在于，移動互聯世代普遍存在“即時獨處”現象，此觀點前文已有闡述，讀者可自行查閱相關篇章。
第三步涉及產品迭代，由原先局限于特定場合的男女直接互動，轉變為適用于各類情境及多元關系的初步接觸。這種初步接觸指的是從互不相識到逐漸熟悉的互動過程。現階段主要通過視頻直播和短視頻平臺作為開端，后續計劃拓展更多互動模式，在人際關系層面，將從原本的男女互動模式，隨著場景的多樣化發展，衍生出更多樣化的社交連接。
一個基本要素，三項改進，接著是品牌要求，兩種要求材料留學之路，作為品牌改進中的關鍵和根本材料，用于保持品牌風格一致。
市場解決方案
那還有后續環節，甲方要制定宣傳規劃，拿出營銷對策，再交給乙方執行。這個營銷對策，就是說針對品牌目前碰到的難題，拿出能夠持續實施并且效果持久的應對方法，要一直解決好這一時期的難題，才能開啟品牌的下個發展時期。
草稿制作完畢，包含兩個主要部分。首先，對品牌戰略進行系統整理，并構建一個全新的框架。其次，構思市場應對措施，乙方需要負責實施這一市場應對方案，制定詳細的實施步驟。整體而言，內容簡潔明了，目標清晰。
完成brief撰寫之后，向廣告公司提交之前，還存在一個關鍵環節，需要先在企業內部統一意見。至少要逐級匯報，匯報至具備最終裁決權的管理層，通常CMO層級即可，或更高層級的CEO，確保與公司高層達成一致。接著再與企業的橫向部門，包括產品、運營、渠道等相關部門進行溝通，最好召集相關人員召開會議，詳細傳達并確保意見統一。最后再向外部傳遞信息。
向乙方當面提案
我作為乙方制定策略時，有個固定做法是我準備的方案必須由我本人直接進行展示，因為其他人通常無法理解我撰寫的內容，我的演示文稿主要包含文字，且字體大多較大，類似于為文章附加的插圖，我極不喜歡那種照著PPT念稿的匯報方式，只有我自己清楚未納入演示文稿的信息是什么，實際上大部分內容都是通過我現場講解而非PPT呈現的，因此我構思的方案只能由我本人來闡述。
沒想到的是，到甲方之后開始向乙方提案。
這份brief完成之后，我們直接前往參與競標的廣告代理商那里進行會面，將這份包含三十多頁的演示文稿當面展示，同時開展互動問答，把所有疑問都坦誠地討論透徹，務求讓代理商完全明了我們的具體要求，確保他們準確把握了整體的品牌內涵，隨后才滿意地告辭。
最后總結一下，什么是brief？
首先brief旨在達成某個品牌的特定目標或處理某個品牌面臨的挑戰，那么在此目標或挑戰之下，合作方必須掌握全面的情況。當前多數brief僅闡述了所需內容，卻未明確說明需求者的身份，也未解釋需求背后的緣由。
因此核心要點在于甲方與乙方之間溝通的橋梁性文件，乙方掌握的信息越全面，甲方需要闡述的內容就越簡略。相對而言，乙方了解的信息越有限，甲方就必須提供更詳盡的說明，務必確保雙方認知一致，乙方需充分掌握品牌全貌，這樣在構思創意時才能思路清晰，避免茫然無措