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幫助嬰兒臼齒健康成長——“納愛斯伢牙樂嬰兒營養(yǎng)香皂”創(chuàng)意策略推行時間：2007年7月開始核心策略：幫助嬰兒臼齒健康成長創(chuàng)新點：緊扣品牌“有營養(yǎng)”的核心信息，加強有使用本品類需求的消費者的品牌選擇意識廣告公司：英揚傳奇廣告分公司一、市場剖析：首先贏在定位上1、營銷環(huán)境：牙刷是日常生活中常用的清潔用具，有著很古老的歷史。從市場需求看，個性化需求日趨強烈，追求新覺得、健康、天然、全效仍然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場集中度高，瑪氏、聯(lián)合利華等幾大跨國公司品牌攻打大部份市場；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場逐步細(xì)分化，新款大量涌現(xiàn)，廣泛為市場所接受的是特殊發(fā)覺并具備多種功能的產(chǎn)品。2007年的牙刷市場上，香皂品牌諸多，但是功效也很齊備，牙刷這些功能型的迅速消費品仍然順著功能、包裝兩條線并行發(fā)展。功能方面主要是從過去的單一香型到今天的多種香型從過去的普通和抗生素到現(xiàn)今的加鈣、加鹽、去煙漬等，從潔齒型牙刷威震天下發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等多種牙刷品類并存的格局；諸多品牌通過售價、功效的多種方法來擴(kuò)大自己的市場份額，佳潔士、佳潔士、中華等大品牌搶占了絕大部份市場，給其他品牌只是留下了十分簡陋的生存空間。

在這么競爭激烈的牙膏市場爭中，怎樣靠奇特定位和奇特銷售建議的廣告方式來開拓自己的市場就變得尤為重要。納愛斯就是這兒一個頗為成功的實例，他的伢牙樂嬰兒營養(yǎng)牙刷首先在定位上就有其獨到之處，奇特的定位在市場上為其占得先機。2、產(chǎn)品剖析：在產(chǎn)品設(shè)計上，伢牙樂嬰兒營養(yǎng)牙刷針對美國嬰兒臼齒健康情況，非常添加維生素C、維生素E和水溶性礦物鹽等營養(yǎng)成分，強根健齒，幫助嬰兒臼齒健康成長。非常采用溫和的高端軟性硅磨料，加倍關(guān)愛兒童嬌嫩的假牙和牙齦；鮮純番茄味，紅色水晶珠光膏體，有營養(yǎng)，好滋味，更容易造成小同學(xué)的喜愛和好感。因而伢牙樂本來就有兩大亮點：一是立足于嬰兒用健齒牙刷；二打出了“營養(yǎng)”的新概念,以差別化的功能訴求發(fā)力市場,避開了和高璐潔、佳潔士等品牌的正面沖突；同時也挺好地把營養(yǎng)和嬰兒健齒聯(lián)系在一起，有理有據(jù)，不過于牽強。在店名的設(shè)計上，“伢”在吳語中是小女孩（伢子），“伢牙”就相當(dāng)于“小女孩的犬齒”，“樂”就更不用說代表著快樂、開心。伢牙樂這個昵稱一方面特別精準(zhǔn)地顯示出這款嬰兒爽身粉是十分有促使小同學(xué)的臼齒健康成長的，另一方面這個名稱讀上去可愛甜美，寫上去也簡略好記，更容易使小同學(xué)產(chǎn)生對其較深的印象和認(rèn)知度。

產(chǎn)品包裝上，色調(diào)結(jié)合不同蔬菜口味，鮮明清爽，給人餅干般可愛的覺得，適宜嬰兒使用。3、企業(yè)和競爭對手剖析在香皂市場中，牙刷巨擘的產(chǎn)品主要針對通過加水、加鈣、加氟或中草藥來防霉、潔齒去漬、美白健齒、清新口氣等；但對于“牙膏有營養(yǎng)”這一立足點則少有涉入。同時，牙刷市場中嬰兒爽身粉存在一定的地位，但是佳潔士、黑人、佳潔士等牙刷巨擘在生產(chǎn)了嬰兒爽身粉后卻在市場上走高調(diào)作風(fēng)，并且是不作為的銷售模式，這顯然有意無意間預(yù)示著這個品類“時辰未到”。納愛斯伢牙樂嬰兒營養(yǎng)牙刷于2006年新上市。到2007年初，新上市一年多都基本處于自然銷售狀態(tài)，產(chǎn)量平穩(wěn)，波瀾不驚，其實暗合了香皂巨擘對這個市場的判別。4、消費者剖析在一份美國嬰兒爽身粉市場研究調(diào)查報告中，兩個考察數(shù)據(jù)雖然揭露了巨擘們覺得“不可為”“沒潛力”的原因：有13%的嬰兒從不洗臉；59%的家庭對嬰兒應(yīng)怎樣選擇牙刷一無所知，它們與嬰兒共用一支牙刷！為什么這是由于母親們都不關(guān)心小同學(xué)的臼齒健康么？顯然不是！眾所周知，美國新一代母親都非常寵愛兒子：獨生子、“小皇后”、價格堪稱成人時裝的男裝；也有越來越講求紅色健康的事物等等。種種征兆闡明，父母們不是不關(guān)心小孩，也是是不曉得在漱口這件事上女孩需被給與更大的關(guān)注。

嬰兒爽身粉市場雖然是一個品類不成熟的市場，但納愛斯意識到，這只是一個潛力很大的市場，一個還要被迸發(fā)的市場，如同那種我們稔熟的到印尼賣鞋的故事一樣，一些鞋商看見光腳因此沮喪，一些鞋商卻從光腳看見希望。市場教育或則會被覺得是多費周章，但它們卻堅信，小同學(xué)以及父母們都需被告誡；并且納愛斯很豁達(dá)，對父母們和善的告誡會有好報，由于它們堅信沒有不愛女孩的媽媽。不可為，卻最可為。二、廣告給力，強勢出擊、1、確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)，是依據(jù)企業(yè)營銷決策與廣告決策而確定出來的。在詳細(xì)的廣告企劃。推行等進(jìn)行前，也應(yīng)當(dāng)首先明晰廣告目標(biāo)。從以上的市場定位、產(chǎn)品定位來看，營銷決策早已作出，廣告還要通過多種方法來吸引消費者留意，勸說其選購。而納愛斯伢牙樂的廣告目標(biāo)如下：（1）.讓嬰兒愿意洗臉納愛斯牙牙樂廣告，讓父親有意訂購。（2）.在迸發(fā)品類需求的過程中浸入納愛斯伢牙樂品牌“有營養(yǎng)”的核心信息，加強有使用本品類需求的消費者的品牌選擇意識，進(jìn)而增加產(chǎn)量。伢牙樂的廣告主題主要是針對男孩的健康和快樂兩點。可以看出，簡略兩句話的廣告目標(biāo)和伢牙樂廣告的主題可以較差的明晰有針對性：廣告目標(biāo)，一是要有的放矢，”三是要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。

2、確定廣告主題納愛斯伢牙樂營養(yǎng)嬰兒爽身粉有從動畫到漫畫的一系列廣告，其廣告主題重點主要是營養(yǎng)牙刷有益于嬰兒臼齒健康成長；關(guān)鍵詞有健康、營養(yǎng)、快樂等等，不同的廣告有不同的優(yōu)缺和表現(xiàn)方式，所以詳細(xì)的剖析會在上面廣告施行時才進(jìn)行探討，這兒先大約地介紹廣告主題怎樣產(chǎn)生。廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個性和消費心理三要素構(gòu)成的。兩者互相結(jié)合就能確定出最有效最給力最切合以及最觸動人的廣告主題。2.1首先廣告主題還要符合廣告目標(biāo)，廣告目標(biāo)是按照企業(yè)營銷決策與廣告決策而確定出來的。廣告主題要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)，一是要有的放矢，二是要注重療效，三是要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。廣告目標(biāo)中已明晰強調(diào)了目標(biāo)受眾和目標(biāo)受眾將遭到的影響：嬰兒喜歡這個產(chǎn)品，而父親也能對該產(chǎn)品形成較差的印象，并能在消費決策時刻意的有目的地選購該產(chǎn)品；注重療效，即“強化消費者的品牌選擇意識，進(jìn)而增加產(chǎn)量。2.2再者是信息個性，指廣告容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和理念，要有鮮明的個性，要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和理念顯著地相差別，突出自己的優(yōu)點。信息個性也可稱為銷售重點即“賣點”，在詳細(xì)的廣告訴求中，又稱為訴求重點。

對于伢牙樂牙刷來說，其最大的特征在于專為嬰兒群體設(shè)計以及含有維C和維E，有促使幼兒假牙的健康成長這一營養(yǎng)訴求。2.3第三點是消費心理，即廣告目標(biāo)和信息個性，要符合消費者某一方面的心理還要。倘若不適應(yīng)客戶的心理欲求，這個主題也就不能成為好的主題。正如前面“消費者剖析”一節(jié)所說，父母對女孩關(guān)懷非常，因此卻無法在嬰兒長犬齒階段對其智齒做有針對性的保護(hù)，這主要是對嬰兒護(hù)牙的注重觀念不足。因此，廣告目標(biāo)中還須要迸發(fā)品類需求，培養(yǎng)小孩漱口的好習(xí)慣，培養(yǎng)父母注重嬰兒專用牙刷牙具的理念，而廣告主題還要與其好好切合。3、創(chuàng)意企劃3.1一個關(guān)于臼齒成熟度的研究闡明，人的智齒在15歲前是高速成長期，15歲后就開始步入退化期，牙齒是人體最曠課化的臟器之一。英揚傳奇廣告企劃組從這一個點上順理成章地，提出了這么的觀點：保健從“齒”開始，臼齒從小“養(yǎng)”成，直白一點說就是“兒童乳牙處于高速成短發(fā)育期，還要非常照料”。對于嬰兒爽身粉來說，這是一個出彩使得科學(xué)實用的立足點。但因為嬰兒產(chǎn)品的消費者和訂購者分離，其訂購從動機到?jīng)Q策的過程相對復(fù)雜，反映到傳播上的難點時，則成為了嬰兒和父母屬兩個迥然不同的群體。

這就給了企劃組和納愛斯一個瓶頸：是否用兩套方案分別對父母和嬰兒作不同的廣告說服和教育？之后通過研究發(fā)覺，這些父母有給小同學(xué)讀故事以及和小同學(xué)一起觀看少兒節(jié)目的習(xí)慣。因而，首要任務(wù)是須要找到針對嬰兒群體的渠道。3.2傳播方式企劃組起草了三個重要的傳播方式：A.撰寫一系列動畫故事書，一個個生動有趣的小故事將嬰兒愛牙護(hù)牙漱口的知識在男孩和母親的心里精妙植入。B.冠名衛(wèi)視少兒頻道《大風(fēng)車》欄目，結(jié)合其中《快樂歲月》創(chuàng)作與全省少兒歌迷互動的環(huán)節(jié)。C.在“兒童的犬齒處于高速成短發(fā)育期”的前提下，通過品牌影視廣告逐步說明納愛斯伢牙樂嬰兒營養(yǎng)牙刷幫助嬰兒臼齒成長，讓小同學(xué)犬齒白又壯，同時，帶出牙刷盒附故事書的信息，將故事書對嬰兒的倡議力轉(zhuǎn)換為銷售力。4、創(chuàng)意推行小同學(xué)都愛漫畫，因此企劃組和技術(shù)部人員創(chuàng)作了４個人討喜歡的q版人物。愛牙護(hù)牙養(yǎng)牙的知識則被精妙地演進(jìn)成各式小故事、游戲、兒歌，與４個q版人物貫串隨牙刷附贈的故事書、《大風(fēng)車快樂歲月》和影視廣告中。不僅通過q版人物串連，實際推廣中策劃組還將故事書、《大風(fēng)車》、影視廣告三點互相擰合，形成整體，盡或許增加傳播效率；4.1.故事書作為宣傳品定點派發(fā)，并發(fā)出故事腳本征集的倡議。

伢牙樂系列動畫叢刊:用有趣生動的動畫故事榮獲小同學(xué)的好感、喜愛和信任，以因而造就小同學(xué)對伢牙樂營養(yǎng)牙刷的品牌忠誠度。接下去我用下邊“過家家”漫畫來作為反例，瞧瞧這短短的一個小故事，是怎樣將其傳播重點、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品亮點，結(jié)合小同學(xué)的愛好和心理，一網(wǎng)打盡。a.以嬰兒一直喜愛玩的游戲“過家家”入手，導(dǎo)致小女孩們的留意力和好感度，更使女孩們對故事因而連同產(chǎn)品形成和藹感和熟悉感桌面上爽口名菜，各種各樣的餅干吸引著小同學(xué)們大快朵頤（借過家家的名義大吃一頓，哪一個小同學(xué)不被吸引呢？）“吃多了吃糖就該去漱口哦！”用“小女孩”來勸說小女孩在吃完吃糖后應(yīng)當(dāng)洗臉，更容易被看動畫的受眾所接受；借此提倡小女孩們應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成勤漱口的好習(xí)慣。引出這些父母及女兒在思想上存在的弊端，即小同學(xué)可以使用大人的牙刷和牙膏并且不會有哪些損害。（白藍(lán)紅六色包裝的成人牙刷雖然暗指了高露潔、高露潔這兩大牙刷巨擘哦！）伢牙樂的代言人伢牙出現(xiàn)，及時阻止了皮皮。為何小同學(xué)不應(yīng)當(dāng)用大人的牙刷牙膏呢？通過伢牙的話，小同學(xué)們就接受到“大人牙具不適于小同學(xué)使用”這一信息，但是只是是在看動畫，但這種理念在這種類似人際傳播的方法中會在不知不覺中植入到女兒們的腦海里，在其父母為它們作出消費決策時，小同學(xué)就很或許借此作為說服父母買東西決策的建議了。

為何伢牙樂會適宜嬰兒用呢？伢牙開始“推銷”起自己的產(chǎn)品來，也就是在這兒將伢牙樂牙具舒服舒適，適于女孩緊致的牙齦以及伢牙樂牙刷含有營養(yǎng)成分這一產(chǎn)品特性以直白的方式表現(xiàn)下來。針對嬰兒來說，直接明了的信息更為有效。有營養(yǎng)，有香氣，除了小同學(xué)喜歡，大人也會認(rèn)同那樣的產(chǎn)品。動畫主角驚呼為了可以用納愛斯伢牙樂嬰兒營養(yǎng)牙刷，并且驚呼“那我不要長成大人”！要曉得女孩們小小的時侯總希望自己可以快點長大穿上父親的外套和父親的尖頭，但是伢牙樂強悍到令小同學(xué)樂意舍棄“長大！”從這則動畫我們可以看見納愛斯伢牙樂將廣告和動畫融為一體，掌握女兒心理，充分發(fā)揮動畫對嬰兒的強悍吸引力，用一種費用較低但療效明顯的媒介傳播形式向嬰兒們“宣傳”自己的產(chǎn)品。同時，每一個動畫小圖冊都附有征文大賽的通告，呼吁小同學(xué)們創(chuàng)作關(guān)于伢牙樂的小故事，優(yōu)秀的可以為其故事制做成動畫成品；使女孩們參與過來，調(diào)動它們的積極性。達(dá)到展現(xiàn)品牌忠誠度增加產(chǎn)品銷售力的目的。4.2.贊助大風(fēng)車《快樂時間》節(jié)目，伢牙樂幾個主角參與到節(jié)目中通過贊助每天的一“動畫城納愛斯伢牙樂快樂時間”和每日五的“第1漫畫樂園納愛斯伢牙樂快樂時間”以及“智慧樹伢牙樂快樂時間”等一系列節(jié)目中。

在智慧樹節(jié)目中q版形象伢牙變身為這個節(jié)目的主持人，在與電視機前所有正在觀看節(jié)目的小朋友定期地近距離接觸，以一個漂亮，親善，友好在節(jié)目中向小朋友征集愛牙故事。節(jié)目開始的片頭中納愛斯伢牙樂的名子彈出，伢牙樂的“代言人”“吉祥物”們集體現(xiàn)身，純真童真，既符合節(jié)目屬性又達(dá)到廣告療效伢牙樂的全體人員都在節(jié)目中現(xiàn)身‘“表演節(jié)目”，而伢牙更是作為節(jié)目的主持之一，在節(jié)目小號召小同學(xué)將自己的愛牙經(jīng)驗撰寫成故事的互動性活動。通過參與節(jié)目、創(chuàng)作節(jié)目，伢牙樂降低了產(chǎn)品與嬰兒群體受眾的接觸量，把嬰兒歌迷們培養(yǎng)成伢牙樂代言人的小粉絲。智慧樹這個節(jié)目主要是通過漫畫和主持人講解的方式為小同學(xué)討教一些生活中的小常識和健康留意事項。伢牙樂參與到這個節(jié)目中也挺好地符合了產(chǎn)品自身推動嬰兒臼齒健康成長，關(guān)注嬰兒快樂成長的主題。4.3影視廣告伢牙樂的影視廣告集中投放到中央臺少兒頻道和中央一臺的嬰兒節(jié)目時段，充分吸引嬰兒節(jié)目粉絲們的關(guān)注，并在廣告中宣傳故事書。伢牙樂嬰兒營養(yǎng)牙刷《混搭篇》開場第一幕就是伢牙閃耀亮亮出一排漂亮干凈的犬齒，接下去看到的是色調(diào)絢麗的香蕉世界，有蔬菜做成的過山車軌道，牙刷樣貌的過山轎車。

漫畫中男孩們舉著牙膏一起刷著一顆小臼齒，于是這個小臼齒噗的長成了一顆健康自私的大白牙。接下去是女孩們歡樂自在的微笑。廣告最后是納愛斯伢牙樂嬰兒營養(yǎng)牙刷的定格畫面，里面不忘告誡消費者們“增嬰兒故事書！”與其設(shè)計的動畫小故事書呼應(yīng)，連成一體，將故事書對嬰兒的倡議力轉(zhuǎn)換為銷售力。廣告歌詞也值得一提：牙牙長得壯，要營養(yǎng)。營養(yǎng)在那里呢？伢牙樂，有營養(yǎng)！鮮果的VC加VE伢牙樂，有營養(yǎng)，牙牙健康白又壯！！納愛斯還耗資將廣告弄成了3D療效，蹦跳的女兒和臼齒們產(chǎn)生一個快樂生動活躍的畫面，整個廣告參雜的是q版的臼齒群的歡騰喜悅場面和輕快、調(diào)皮的畫外配音,特別促使吸引男孩們的留意力。而歌詞簡單，瑯瑯上口，嬰兒在看的時侯容易受其傳染。（音樂雖然是針對嬰兒做的，大人聽上去不太清脆。。。）在針對嬰兒的同時，伢牙樂廣告也突出其“營養(yǎng)”的新概念,提出營養(yǎng)促嬰兒智齒健康成長的觀念；為產(chǎn)品的定位提供了利益支持。結(jié)合伢牙樂整個系列的影視廣告，我們可以看出其始終緊扣著“伢牙樂，有營養(yǎng)。營養(yǎng)更全面，上顎白又壯”的中心，突出其產(chǎn)品的特性，加強其以營養(yǎng)為題的差別化的功能訴求。4.4結(jié)合宣傳與服務(wù)于一體的伢牙樂官方于2007年推行的官方，以與伢牙樂影視廣告相同的場景作為背景，卡、年輕化，包含了伢牙樂各類產(chǎn)品的簡介、伢牙樂所有影視廣告、故事征集活動的通告以及征文發(fā)布等等容，充分吸引小同學(xué)們的目光，增加它們的活動參與度，拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離。

5.廣告特點點評：5.1針對嬰兒對圖象，形象敏感度較高的特性，伢牙樂的廣告以形象創(chuàng)意為主。通過詳細(xì)形象造就性的重新組合，以表現(xiàn)廣告容；以形象的塑造來反映出廣告主題，使人一目了然，因而直觀地吸引聽眾的。兒童的思維模式主要以詳細(xì)形象思維為主，形象記憶的能力也比較強，伢牙樂廣告應(yīng)充分運用嬰兒很多心理特征進(jìn)行創(chuàng)意。設(shè)計了幾個漂亮開朗的伢牙樂代言人，每期廣告都以生動，鮮明的漫畫方式推出。5.2．使用歡樂上口的廣告曲目：女孩們的情緒很容易遭到廣告情緒的影響，隨著廣告容而開心、快樂、失望、傷心……。而廣告的情緒主要是通過廣告音樂來營造的，開朗輕快的廣告音樂很容易把快樂的情緒帶來嬰兒，讓她們覺得看廣告是一種快樂的感受，并且會隨著廣告音樂翩然飛舞，把自己感受到的快樂抒發(fā)下來。納愛斯伢牙樂嬰兒營養(yǎng)牙刷的廣告除了音樂悠揚開朗，也有柔弱的童音演奏的廣告歌，很自然地激起了嬰兒學(xué)著哼哼、學(xué)著唱的熱情。隨著廣告音樂的流行，納愛斯伢牙樂嬰兒營養(yǎng)牙刷也很快印入了男孩們的腦海，成為訂購牙刷時的首選，在帶來嬰兒快樂的同時也居于了嬰兒的靈魂，達(dá)到了廣告宣傳的療效。5.3.善用q版偶像。在勸說中，人際傳播比大眾傳播格外有效，尤其是對于伢牙樂的受眾群—兒童來說。

廣告是一種大眾傳播納愛斯牙牙樂廣告，因此它的廣告中竭力制造出一種人際傳播的氛圍，把廣告容借伢牙樂的代言人（q版偶像）傳達(dá)下來。除了廣告引發(fā)了諸多嬰兒的關(guān)注，更能造成嬰兒對q版的持續(xù)關(guān)注度，推動產(chǎn)品的銷售。三、廣告運動的療效一石擊起千層浪。2007年末，經(jīng)過一輪廣告?zhèn)鞑ネ茝V后，納愛斯欣喜地發(fā)覺嬰兒及其母親對嬰兒牙齒養(yǎng)護(hù)知識的認(rèn)知水平有所提高。納愛斯伢牙樂通過《大風(fēng)車》和故事書呼吁小同學(xué)將自己的愛牙經(jīng)驗撰寫成故事的互動性活動得到熱烈響應(yīng)，每次均能收到二位數(shù)以上的咨詢活動詳情，每日平均10多封寫有愛牙故事的書信；而官網(wǎng)中的優(yōu)秀征文展示中，迄今已有81頁的容，每篇有6~8篇文章，充分展現(xiàn)了該活動榮獲了小同學(xué)們的支持和積極反應(yīng)。在官網(wǎng)中，可以看到留言板里堆滿了父母們熱情的回應(yīng)，包括“我的兒子非常喜歡大家的廣告歌，不曉得那里可以下載呢？”以及“我的孩子就喜歡用大家的牙刷，確實是好牌子”，并且還有一些成人粉絲對廣告特別喜歡，都予以了十分積極的評價。同時，納愛斯伢牙樂的四個q版形象在廣泛的嬰兒群體中快速竄紅成為小同學(xué)們的新偶像之余，更“意外”地榮獲不少“父母級”粉絲。伢牙樂并且因其極具感染性的童謠廣告而紅遍網(wǎng)路，在百度中受關(guān)注度持續(xù)攀升。右圖截了部份07年官網(wǎng)上的客人留言。最后，納愛斯反饋的銷售數(shù)字統(tǒng)計顯示，2007年下半年銷售額為上半年2.66倍。在伢牙樂嬰兒爽身粉之前，還沒有哪個品牌大量投放嬰兒爽身粉廣告，納愛斯第一個樹立了專業(yè)嬰兒爽身粉品牌的形象。并且可以這么說，在伢牙樂的推動下，納愛斯在大牌云集的牙刷市場上生存下去。