更新時(shí)間：2022-12-21 08:05:36作者：佚名
今年，雙11進(jìn)入第11年，618步入第10年，兩者已從單純的節(jié)日演變?yōu)橄M(fèi)符號(hào)，成為電商平臺(tái)的大促盛事。與往年電商大促的“貓狗大戰(zhàn)”不同，拼多多快速崛起改變了這一局面，進(jìn)一步演化成貓狗拼大戰(zhàn)。
今年，各大電商平臺(tái)各出奇招，努力喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買欲，銷售業(yè)績(jī)均有所突破。
營(yíng)銷的成功離不開(kāi)前期強(qiáng)勢(shì)的宣傳及推廣，那么具體到移動(dòng)廣告投放，各電商巨頭的投放策略如何？App 以2019年5月1日-6月24日所追蹤的移動(dòng)廣告投放情報(bào)為依據(jù)，分析618營(yíng)銷大戰(zhàn)前后的電商推廣數(shù)據(jù)變動(dòng)及各自的推廣亮點(diǎn)，發(fā)布《2019年618電商投放洞察》如下。
注：①為方便分析，本報(bào)告所提及的平臺(tái)電商指的是諸如京東，天貓，拼多多等知名電商平臺(tái)，通過(guò)自有的電商平臺(tái)或者電商App銷售商品，區(qū)別于直營(yíng)電商以產(chǎn)品單頁(yè)+貨到付款的銷售模式。
②本報(bào)告以6月1日-6月18日各電商平臺(tái)的廣告投放數(shù)據(jù)作為其618期間的廣告投放洞察，以下簡(jiǎn)稱618期間。
③本報(bào)告以我們所追蹤到的各電商平臺(tái)的廣告投放數(shù)作為其618期間的廣告投放力度的分析依據(jù)，僅供參考，并不完全等同于其真實(shí)的廣告投放金額。
618期間整體廣告投放概覽
1）618期間平臺(tái)電商的廣告投放力度明顯增強(qiáng)
自6月1日起，平臺(tái)電商行業(yè)投放的廣告投放力度有明顯增強(qiáng)， 6月18日達(dá)到峰值，6月19日明顯回落，逐漸趨于正常的廣告投放力度。可見(jiàn)618電商大促，各廣告平臺(tái)對(duì)于電商巨頭均有較明顯的流量?jī)A斜。
而618期間，在我們的相關(guān)優(yōu)化師社群，也經(jīng)常有優(yōu)化師反饋廣告曝光少，起量難。為暫避風(fēng)頭，有部分廣告主也選擇減少?gòu)V告投放的力度，僅維持以往較優(yōu)秀的投放計(jì)劃。
統(tǒng)計(jì)618期間廣告投放力度較大的電商平臺(tái)，并進(jìn)一步分析對(duì)應(yīng)的電商平臺(tái)在618期間的廣告數(shù)增幅如下。
618期間，App 追蹤到拼多多投放了近萬(wàn)條廣告618廣告，但相比5月同期，廣告數(shù)增幅增長(zhǎng)不明顯。京東、唯品會(huì)、小紅書及小米有品這幾個(gè)平臺(tái)在618的廣告數(shù)則增幅增幅均超過(guò)50%。
618期間，京東商城通過(guò)京準(zhǔn)通廣告平臺(tái)推送的廣告數(shù)占比由5月同期的63%增長(zhǎng)到79%，相比5月同期，廣告數(shù)增幅達(dá)到2倍多，是其整體廣告投放數(shù)明顯增長(zhǎng)的原因。而比5月同期相比618廣告，天貓商城通過(guò)在淘寶tanx推送的廣告也有數(shù)倍的增長(zhǎng)。
京東商城、天貓商城在大促期間對(duì)重定向促進(jìn)用戶購(gòu)買的重視，而千人千面?zhèn)€性化智能化技術(shù)保障，也是其廣告投放數(shù)能迅速增長(zhǎng)的重要原因。在電商大軍中，背靠龐大的流量池資源是京東（京準(zhǔn)通），天貓（淘寶tanx）強(qiáng)勢(shì)推廣的重要優(yōu)勢(shì)，大促期間外部額外采買流量增長(zhǎng)幅度也較為可控。
各電商平臺(tái)618廣告投放套路盤點(diǎn)
整體而言， “打折”“領(lǐng)劵”“滿減”“直降”為常見(jiàn)推廣套路，但不同電商平臺(tái)主推單品大不同。
1.1京東商城移動(dòng)廣告投放分析
1） 京東商城主投鳳凰鳳羽，3C數(shù)碼為其主推品類
618期間，京東商城主投鳳凰鳳羽廣告平臺(tái)，廣告數(shù)占比為40.25%，3C數(shù)碼為其主推品類。
2）京東商城618相關(guān)的廣告文案占比超過(guò)15%，“減”“值”為廣告文案重點(diǎn)詞
強(qiáng)調(diào)促銷是京東商城6月份廣告投放的重點(diǎn)，另有超過(guò)15%的廣告文案含有“618”這個(gè)關(guān)鍵詞，相關(guān)廣告宣傳的優(yōu)惠主要有以下幾點(diǎn)
?滿*減*（京東超市的宣傳主要以滿減為噱頭）
?領(lǐng)京東神券（618元券，五折券，滿*減*券）
?超級(jí)品牌日（大牌特促，以某特定知名品牌/或3C數(shù)碼，家電等重點(diǎn)品類為宣傳點(diǎn)），通常結(jié)合“滿減”“五折”等活動(dòng)做宣傳
?京東秒殺日
3）京東商城618系列素材盤點(diǎn)，“京東618 十六周年慶”的標(biāo)志較為統(tǒng)一
①具體品牌或者商品的廣告：素材通常為左右結(jié)構(gòu)，畫面左邊為產(chǎn)品展示圖，右邊為具體的優(yōu)惠，整體畫面左上角為京東618/十六周年慶。值得一提的是，知名品牌的京東秒殺活動(dòng)也是宣傳的亮點(diǎn)。
② 618品牌活動(dòng)宣傳圖：弱化具體的品類及品牌信息，更重點(diǎn)突出折扣及優(yōu)惠，同樣是右上角為京東618的宣傳口號(hào)“京東618，十六周年慶”。
2.2 唯品會(huì)618期間的廣告投放盤點(diǎn)
1）唯品會(huì)主投巨量引擎平臺(tái)，護(hù)膚彩妝為其主推品類
在618期間，唯品會(huì)主要投放巨量引擎廣告平臺(tái)，廣告數(shù)占比超過(guò)90%，護(hù)膚彩妝為其主推的品類。
2）616大促，強(qiáng)調(diào)“打折”“降價(jià)/低價(jià)”“特賣/特惠”
區(qū)別于其他電商平臺(tái)，唯品會(huì)年中大促的時(shí)間點(diǎn)為6.16，因此在6月份的廣告投放中較少提到“618”，主推其“616年中大促”，引導(dǎo)用戶“提前購(gòu)”等，推廣直截了當(dāng)強(qiáng)調(diào)“打折”“降價(jià)/低價(jià)”“特賣/特惠”，相關(guān)文案如下：
① 品牌活動(dòng)類：
-唯品會(huì)年中鉅惠－夏季熱銷爆款，3折封頂！
-唯品會(huì)品牌特賣，天天都有3折封頂
② 品類宣傳類：
-唯品會(huì)乳膠枕限時(shí)特惠，預(yù)付定金抵7倍！
-唯品會(huì)四件套只要65！決不允許你買貴了
③ 品牌直接引導(dǎo)銷售：（重點(diǎn)推廣方向）
-唯品快搶藍(lán)月亮洗衣液2瓶?jī)H需29元包郵
-我的天！花肌粹保濕護(hù)膚禮盒低至63元!錯(cuò)過(guò)恢復(fù)原價(jià)584！
3）唯品會(huì)618期間的素材盤點(diǎn)，“616 年中特賣”為其活動(dòng)主推點(diǎn)
① 在616品牌活動(dòng)的宣傳素材中，除“616 唯品會(huì) 年中特賣”的標(biāo)志外，也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)應(yīng)的折扣力度高，如3折封底。
②具體品牌或者商品的廣告
2.3 拼多多618期間的廣告投放盤點(diǎn)
1）拼多多投放平臺(tái)相對(duì)更分散
相對(duì)京東及唯品會(huì)，拼多多的投放的廣告平臺(tái)更分散，并不主投放特定平臺(tái)，而游戲皮膚，水果為其主推的品類。
2）9.9元超低價(jià)為拼多多常用的推廣點(diǎn)
拼多多618期間投放的廣告中，9.9元最為常見(jiàn)的梗，13.5%的廣告中含有“9.9”或“9塊9”的熱門詞匯，以體現(xiàn)拼多多產(chǎn)品的價(jià)格便宜。而1元，十幾塊錢（13.8等具體數(shù)值），不足10元（6.6，8.9元等）相關(guān)的說(shuō)法也較為常見(jiàn)，體現(xiàn)價(jià)格低的同時(shí)，結(jié)合“限時(shí)”“搶”“優(yōu)惠” “限量” “限地域”等宣傳，體現(xiàn)機(jī)會(huì)難得。
3）“百億補(bǔ)貼”為拼多多618主推活動(dòng)
拼多多投放的618系列廣告數(shù)占比較低，主要宣傳“百億補(bǔ)貼”，且重點(diǎn)推廣手機(jī)這一品類，尤其是蘋果手機(jī)這一單品。但其618活動(dòng)系列素材設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一的活動(dòng)標(biāo)識(shí)。
2.4 蘇寧易購(gòu)618期間的廣告投放盤點(diǎn)
1）蘇寧易購(gòu)?fù)斗胖魍萍矣秒娖黝?/p>
蘇寧易購(gòu)618期間的廣告，主推家用電器類，整體強(qiáng)調(diào)“便宜”“優(yōu)惠”“降價(jià)”“劃算” “打折”這幾個(gè)點(diǎn) ，配合限時(shí)，秒殺等限制，引導(dǎo)用戶“搶購(gòu)”“速買” ，廣告文案列舉如下：
-再不買空調(diào)，夏天就要過(guò)去啦！618狂歡節(jié)，格力心動(dòng)降價(jià)，速買！
-最美的，是人間煙火。蘇寧廚衛(wèi)家電低至五折！
-周日22點(diǎn)千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)這個(gè)活動(dòng)！8塊8就能拼購(gòu)一臺(tái)投影儀
2）“年中大促”為蘇寧易購(gòu)618活動(dòng)廣告素材的重要活動(dòng)標(biāo)識(shí)
蘇寧易購(gòu)?fù)斗诺?18活動(dòng)系列的廣告素材中， “年中大促”活動(dòng)標(biāo)識(shí)也較為統(tǒng)一。
2.5 天貓618廣告素材，購(gòu)物津貼為其主推點(diǎn)
在天貓“618”系列廣告素材中，活動(dòng)標(biāo)題為“天貓 6.1狂歡”，主要以“狂撒1億紅包”“購(gòu)物津貼” “理想生活狂歡季”“神券”這幾點(diǎn)開(kāi)展宣傳，而滿300-30的滿減優(yōu)惠在其告素材中均較為常見(jiàn)。
2.6 小米有品主投懂球帝平臺(tái)信息流大圖
在小米有品“618”系列廣告素材中，活動(dòng)標(biāo)題為“有品618”，在懂球帝平臺(tái)投放了大量的618品牌活動(dòng)廣告如下，推廣電視影音會(huì)場(chǎng)的直降及打折活動(dòng)，主投信息流大圖的廣告形式，智能指紋鎖為其主推的品類。
花式電商營(yíng)銷
抖音618系列活動(dòng)引爆購(gòu)物車營(yíng)銷
值得一提的是，今年的618不僅是傳統(tǒng)電商的盛事，以抖音為代表的短視頻社交平臺(tái)的話題營(yíng)銷成為新崛起的一股營(yíng)銷力量。
6月1日至6月18日，抖音官方針對(duì)開(kāi)通了購(gòu)物車功能的用戶發(fā)起了一年一度的“抖音6.18萬(wàn)物狂歡節(jié)”主題活動(dòng)。以#抖音618年中好物大賞主話題和細(xì)分品類分話題挑戰(zhàn)賽、視頻直播及中心主會(huì)場(chǎng)為基本承載形式，“抖音6.18”撬動(dòng)站內(nèi)搜索彩蛋、種草頁(yè)、位等重磅稀缺資源，打造了超高曝光級(jí)別好物分享活動(dòng)。其中，相關(guān)專項(xiàng)挑戰(zhàn)賽總播放量已超120億次。活動(dòng)期間，抖音的購(gòu)物車商品分享功能支持添加分享京東、網(wǎng)易考拉以及淘寶的商品。
在海量資源加持下，抖音強(qiáng)大的帶貨能力得到了進(jìn)一步釋放?；顒?dòng)期間，購(gòu)物車高活躍用戶占比68%，帶貨能力TOP30的達(dá)人促成商品分享交易額破4億；參與活動(dòng)的直播中，商品展示次數(shù)超5億，其中單個(gè)達(dá)人帶貨量最高突破1000萬(wàn)。
相對(duì)其他廣告平臺(tái)投放的618廣告，#抖音618年中好物大賞系列的短視頻廣告內(nèi)容性及趣味性更強(qiáng)，更原生化，傳播效果也較好。
而抖音為了宣傳618活動(dòng)，也在頭條系廣告媒體今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻投放了其618的1元購(gòu)活動(dòng)，吸引用戶注意。
作為主流的社交類廣告媒體，抖音不局限廣告單純投放，而是借助自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步打通主流的電商平臺(tái)，撬動(dòng)用戶參與UGC話題營(yíng)銷，更創(chuàng)新地“帶貨”。