更新時間：2022-12-21 08:05:36作者：佚名
今年，雙11進入第11年，618步入第10年，兩者已從單純的節日演變為消費符號，成為電商平臺的大促盛事。與往年電商大促的“貓狗大戰”不同，拼多多快速崛起改變了這一局面，進一步演化成貓狗拼大戰。
今年，各大電商平臺各出奇招，努力喚醒消費者的購買欲，銷售業績均有所突破。
營銷的成功離不開前期強勢的宣傳及推廣，那么具體到移動廣告投放，各電商巨頭的投放策略如何？App 以2019年5月1日-6月24日所追蹤的移動廣告投放情報為依據，分析618營銷大戰前后的電商推廣數據變動及各自的推廣亮點，發布《2019年618電商投放洞察》如下。
注：①為方便分析，本報告所提及的平臺電商指的是諸如京東，天貓，拼多多等知名電商平臺，通過自有的電商平臺或者電商App銷售商品，區別于直營電商以產品單頁+貨到付款的銷售模式。
②本報告以6月1日-6月18日各電商平臺的廣告投放數據作為其618期間的廣告投放洞察，以下簡稱618期間。
③本報告以我們所追蹤到的各電商平臺的廣告投放數作為其618期間的廣告投放力度的分析依據，僅供參考，并不完全等同于其真實的廣告投放金額。
618期間整體廣告投放概覽
1）618期間平臺電商的廣告投放力度明顯增強
自6月1日起，平臺電商行業投放的廣告投放力度有明顯增強， 6月18日達到峰值，6月19日明顯回落，逐漸趨于正常的廣告投放力度。可見618電商大促，各廣告平臺對于電商巨頭均有較明顯的流量傾斜。
而618期間，在我們的相關優化師社群，也經常有優化師反饋廣告曝光少，起量難。為暫避風頭，有部分廣告主也選擇減少廣告投放的力度，僅維持以往較優秀的投放計劃。
統計618期間廣告投放力度較大的電商平臺，并進一步分析對應的電商平臺在618期間的廣告數增幅如下。
618期間，App 追蹤到拼多多投放了近萬條廣告618廣告，但相比5月同期，廣告數增幅增長不明顯。京東、唯品會、小紅書及小米有品這幾個平臺在618的廣告數則增幅增幅均超過50%。
618期間，京東商城通過京準通廣告平臺推送的廣告數占比由5月同期的63%增長到79%，相比5月同期，廣告數增幅達到2倍多，是其整體廣告投放數明顯增長的原因。而比5月同期相比618廣告，天貓商城通過在淘寶tanx推送的廣告也有數倍的增長。
京東商城、天貓商城在大促期間對重定向促進用戶購買的重視，而千人千面個性化智能化技術保障，也是其廣告投放數能迅速增長的重要原因。在電商大軍中，背靠龐大的流量池資源是京東（京準通），天貓（淘寶tanx）強勢推廣的重要優勢，大促期間外部額外采買流量增長幅度也較為可控。
各電商平臺618廣告投放套路盤點
整體而言， “打折”“領劵”“滿減”“直降”為常見推廣套路，但不同電商平臺主推單品大不同。
1.1京東商城移動廣告投放分析
1） 京東商城主投鳳凰鳳羽，3C數碼為其主推品類
618期間，京東商城主投鳳凰鳳羽廣告平臺，廣告數占比為40.25%，3C數碼為其主推品類。
2）京東商城618相關的廣告文案占比超過15%，“減”“值”為廣告文案重點詞
強調促銷是京東商城6月份廣告投放的重點，另有超過15%的廣告文案含有“618”這個關鍵詞，相關廣告宣傳的優惠主要有以下幾點
?滿*減*（京東超市的宣傳主要以滿減為噱頭）
?領京東神券（618元券，五折券，滿*減*券）
?超級品牌日（大牌特促，以某特定知名品牌/或3C數碼，家電等重點品類為宣傳點），通常結合“滿減”“五折”等活動做宣傳
?京東秒殺日
3）京東商城618系列素材盤點，“京東618 十六周年慶”的標志較為統一
①具體品牌或者商品的廣告：素材通常為左右結構，畫面左邊為產品展示圖，右邊為具體的優惠，整體畫面左上角為京東618/十六周年慶。值得一提的是，知名品牌的京東秒殺活動也是宣傳的亮點。
② 618品牌活動宣傳圖：弱化具體的品類及品牌信息，更重點突出折扣及優惠，同樣是右上角為京東618的宣傳口號“京東618，十六周年慶”。
2.2 唯品會618期間的廣告投放盤點
1）唯品會主投巨量引擎平臺，護膚彩妝為其主推品類
在618期間，唯品會主要投放巨量引擎廣告平臺，廣告數占比超過90%，護膚彩妝為其主推的品類。
2）616大促，強調“打折”“降價/低價”“特賣/特惠”
區別于其他電商平臺，唯品會年中大促的時間點為6.16，因此在6月份的廣告投放中較少提到“618”，主推其“616年中大促”，引導用戶“提前購”等，推廣直截了當強調“打折”“降價/低價”“特賣/特惠”，相關文案如下：
① 品牌活動類：
-唯品會年中鉅惠－夏季熱銷爆款，3折封頂！
-唯品會品牌特賣，天天都有3折封頂
② 品類宣傳類：
-唯品會乳膠枕限時特惠，預付定金抵7倍！
-唯品會四件套只要65！決不允許你買貴了
③ 品牌直接引導銷售：（重點推廣方向）
-唯品快搶藍月亮洗衣液2瓶僅需29元包郵
-我的天！花肌粹保濕護膚禮盒低至63元!錯過恢復原價584！
3）唯品會618期間的素材盤點，“616 年中特賣”為其活動主推點
① 在616品牌活動的宣傳素材中，除“616 唯品會 年中特賣”的標志外，也重點強調對應的折扣力度高，如3折封底。
②具體品牌或者商品的廣告
2.3 拼多多618期間的廣告投放盤點
1）拼多多投放平臺相對更分散
相對京東及唯品會，拼多多的投放的廣告平臺更分散，并不主投放特定平臺，而游戲皮膚，水果為其主推的品類。
2）9.9元超低價為拼多多常用的推廣點
拼多多618期間投放的廣告中，9.9元最為常見的梗，13.5%的廣告中含有“9.9”或“9塊9”的熱門詞匯，以體現拼多多產品的價格便宜。而1元，十幾塊錢（13.8等具體數值），不足10元（6.6，8.9元等）相關的說法也較為常見，體現價格低的同時，結合“限時”“搶”“優惠” “限量” “限地域”等宣傳，體現機會難得。
3）“百億補貼”為拼多多618主推活動
拼多多投放的618系列廣告數占比較低，主要宣傳“百億補貼”，且重點推廣手機這一品類，尤其是蘋果手機這一單品。但其618活動系列素材設計缺乏統一的活動標識。
2.4 蘇寧易購618期間的廣告投放盤點
1）蘇寧易購投放主推家用電器類
蘇寧易購618期間的廣告，主推家用電器類，整體強調“便宜”“優惠”“降價”“劃算” “打折”這幾個點 ，配合限時，秒殺等限制，引導用戶“搶購”“速買” ，廣告文案列舉如下：
-再不買空調，夏天就要過去啦！618狂歡節，格力心動降價，速買！
-最美的，是人間煙火。蘇寧廚衛家電低至五折！
-周日22點千萬別錯過這個活動！8塊8就能拼購一臺投影儀
2）“年中大促”為蘇寧易購618活動廣告素材的重要活動標識
蘇寧易購投放的618活動系列的廣告素材中， “年中大促”活動標識也較為統一。
2.5 天貓618廣告素材，購物津貼為其主推點
在天貓“618”系列廣告素材中，活動標題為“天貓 6.1狂歡”，主要以“狂撒1億紅包”“購物津貼” “理想生活狂歡季”“神券”這幾點開展宣傳，而滿300-30的滿減優惠在其告素材中均較為常見。
2.6 小米有品主投懂球帝平臺信息流大圖
在小米有品“618”系列廣告素材中，活動標題為“有品618”，在懂球帝平臺投放了大量的618品牌活動廣告如下，推廣電視影音會場的直降及打折活動，主投信息流大圖的廣告形式，智能指紋鎖為其主推的品類。
花式電商營銷
抖音618系列活動引爆購物車營銷
值得一提的是，今年的618不僅是傳統電商的盛事，以抖音為代表的短視頻社交平臺的話題營銷成為新崛起的一股營銷力量。
6月1日至6月18日，抖音官方針對開通了購物車功能的用戶發起了一年一度的“抖音6.18萬物狂歡節”主題活動。以#抖音618年中好物大賞主話題和細分品類分話題挑戰賽、視頻直播及中心主會場為基本承載形式，“抖音6.18”撬動站內搜索彩蛋、種草頁、位等重磅稀缺資源，打造了超高曝光級別好物分享活動。其中，相關專項挑戰賽總播放量已超120億次。活動期間，抖音的購物車商品分享功能支持添加分享京東、網易考拉以及淘寶的商品。
在海量資源加持下，抖音強大的帶貨能力得到了進一步釋放。活動期間，購物車高活躍用戶占比68%，帶貨能力TOP30的達人促成商品分享交易額破4億；參與活動的直播中，商品展示次數超5億，其中單個達人帶貨量最高突破1000萬。
相對其他廣告平臺投放的618廣告，#抖音618年中好物大賞系列的短視頻廣告內容性及趣味性更強，更原生化，傳播效果也較好。
而抖音為了宣傳618活動，也在頭條系廣告媒體今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻投放了其618的1元購活動，吸引用戶注意。
作為主流的社交類廣告媒體，抖音不局限廣告單純投放，而是借助自身的流量優勢，進一步打通主流的電商平臺，撬動用戶參與UGC話題營銷，更創新地“帶貨”。